En un mundo cada vez más globalizado, las ciudades y países compiten por atraer la atención, el talento, los eventos mundiales o regionales, el turismo o la inversión. En esta carrera por obtener la preferencia de sus audiencias, la percepción que los lugares sean capaces de construir será un factor clave para la competitividad de su oferta comercial, turística, cultural o empresarial. Como dice Simon Anhold, para las ciudades, regiones o países, convertirse en marcas no es una opción, sino una condición necesaria e ineludible. Sin embargo construir una marca atractiva y relevante para una ciudad presenta numerosos retos. Tal como apuntó Conrad Llorens (Fundador y Consejero delegado de SUMMA) en la ponencia que presentó en la pasada jornada de City Branding organizada por la Universidad Internacional Menéndez Pelayo en Barcelona, la construcción de una marca de ciudad, región o país presenta numerosos retos:
1. Una ciudad es una realidad formada por multiples dimensiones y atributos y su marca será más rica cuanto más polos y más variados consiga activar, mantener y relacionar entre sí. Construir una marca ciudad no consiste en reducirla a uno de sus tantos aspectos, pues eso significaría caer en simplificaciones que desdibujan la autenticidad y la riqueza de una ciudad. Aunque una marca ciudad no es un producto de marketing a fabricar, también necesita ofrecer una proposición de valor que esté concebida a partir sus atributos e identidad distintivos y sea relevante para sus audiencias.
2. Pero las demandas o expectativas de los grupos de interés de una marca ciudad son muy distintas y a veces hasta contrapuestas. Lo que puede ser atractivo para un turista puede ser cargante para un residente. Lo que demanda un inversor no tiene por qué coincidir con lo que las empresas locales piden a los responsables de sus Administraciones. Por tanto es necesario formular una proposición de valor única, pero a la vez debe ser declinable de acuerdo a las expectativas de cada audiencia.
3. Para construir una marca ciudad hay que articular los mensajes y las experiencias asociadas a ella (no sólo la promesa, sino también el “delivery”). Por eso, es imprescindible implicar en el proceso a todos los agentes, organizaciones instituciones, empresas e individuos y conseguir su alineación y colaboración constante en un proceso de “brand engagement”. Conseguir la implicación de las audiencias con la marca es probablemente la parte más compleja de un proceso de construcción de marca, pero lo es aún más en la construcción de una marca ciudad o país. Al tratarse de un bien público y de ser numerosas y variadas las audiencias implicadas, requiere altas dosis de diplomacia política, pero sobre todo de capacidad de liderazgo por parte de las autoridades y responsables de la gestión de la marca ciudad.
4. La mayor parte de los programas de “place branding” se reducen a un logotipo y a un eslogan publicitario. Pocas veces profundizan en la complejidad de la realidad y suelen adolecer de falta de una visión estratégica que vaya más allá de lo obvio o superficial. Además en la mayoría de los casos el proyecto se enfoca exclusivamente al mercado turístico, olvidando al resto de audiencias y dimensiones de una marca ciudad.
