Esto es una llamada de atención a todas aquellas ciudades que confunden branding con publicidad.
A mi me gusta ver el proceso de creación de marca como un proceso transversal que nace desde dirección y se construye con todos los empleados y por eso me duele tanto ver cómo las ciudades no llevan a cabo procesos de creación de marca “totales”. Procesos que incluyan a los ciudadanos y que no consistan en chapa y pintura si no que sea una decisión que determine la dirección que desean tomar los ayuntamientos no solo en su comunicación si no en sus acciones diarias. Creo que nos estamos quedando a medio camino.
Ciudades del mundo: ¿Para qué sirve una marca? Por qué nos esforzamos tanto en construir marcas diferentes, creíbles, abiertas a nuevos públicos… ¿Qué conseguimos con tanto esfuerzo?
Las mayoría de grandes empresas han aprendido que su marca es aquello que le dice al mundo lo que hacen y cómo lo hacen y que trabajar su marca de manera profesional les puede cambiar la vida. Pero también saben que la marca no es solo lo que dices de ti, tu marca también es lo que haces.
Por eso en el mundo del branding solemos decir que es inútil diferenciar estrategia de marca y estrategia de negocio. Que la línea se hace inexorablemente más y más fina con el avance de la tecnología y la democratización de la información. Que las paredes de las empresas ya no tienen la capacidad de contenerlo todo y los consumidores ya no nos tragamos cualquier cosa que a las marcas se les ocurra decirnos.
Sin embargo, la mayoría de ayuntamientos están muy lejos de este punto, todavía a día de hoy seguimos confundiendo hacer branding de una ciudad con lanzar un par de campañas de turismo al año.
Tan cerca de ti… Un mensaje que lo mismo te vale para A Coruña que para Albacete no tiene pinta a tener un posicionamiento muy trabajado detrás ¿No?
Estos mensajes deberían ser solo la punta del iceberg, estas campañas deberían ser una parte visible de una esencia de marca que se respira por toda la ciudad, una filosofía de entender el día a día que comparten todos los empleados del ayuntamiento y que con el tiempo compartirán todos los ciudadanos de la ciudad.
¿Imagináis a Coca Cola cambiando de posicionamiento todos los años? Este año es felicidad, el que viene es una bebida de los rebeldes y en 2018 una bebida para la gente que sale de fiesta y quiere ponerse fino de cafeína. No, ya sé que no te lo imaginas porque Coca Cola tiene una personalidad definida que hace que su simple logo tenga unas connotaciones que ni puede ni quiere quitarse de encima.
Sin embargo, muchas de nuestras ciudades tienen marcas endebles, marcas que no son consistentes a lo largo de los años, marcas que aunque tengan que cambiar de CEO (alcalde) periódicamente, no por ello tienen que renunciar a construir marcas a largo plazo. Ya sé que todos queremos ser abiertos, cosmopolitas, divertidos, acogedores, culturalmente activos, cargados de tradición, ofrecer tranquilidad y diversión… y por supuesto que hemos de ofrecerlo porque en una ciudad cabe todo pero ¿Cuál es vuestro punto de vista único sobre el mercado? Sinceramente, a día de hoy hemos dejado todo el peso de nuestra diferenciación a los monumentos y lugares emblemáticos, y eso no es suficiente.
No estamos construyendo bien las marcas de muchas de nuestras ciudades, es más, estamos fomentando las experiencias vacías, estamos fomentando el turismo de monumento y Starbucks, no estamos consiguiendo que el turista salga la ciudad de cartón que se vende en una postal y se empape de la verdadera personalidad de nuestra ciudad. Como dijo William H White, padre del “placemaking” un espacio es un concepto meramente físico pero los lugares tienen una dimensión emocional, de vínculo entre las personas y su entorno.
Quizá necesitamos menos esfuerzo en campañas estacionales y más esfuerzo en hacer de nuestras ciudades marcas de reconocimiento internacional, marcas que luchen contra los prejuicios, marcas que hablen no solo de lo que ofrecemos si no de cómo somos. ¿Cuántos de vosotros coincidiríais si os propongo definir la esencia de marca de Valencia? ¿De Madrid? ¿Sevilla? ¿Y cuantos de vosotros coincidiríais si os digo que me habléis de la marca Apple? ¿Mercedes? ¿Rolex?
¿Por qué pasa esto? En primer lugar porque al no haber definido nuestra estrategia de marca nuestros empleados (ciudadanos) están un poco perdidos, nuestras ciudades no comunican una personalidad homogénea y dejamos todo a las experiencias personales que pueda tener cada individuo y al boca a boca (a.k.a. tripadvisor).
París, años 20, escritores, pintores, músicos… Paris años 20, cuna del amor, una ciudad llena de pequeños cafés, de jazz, de alto nivel intelectual, glamour, sofisticación, alegría… Eso sí es una marca de una ciudad y eso sí que es tener un employer branding como dios manda, uno de esos que hace que los mejores empleados de todo el mundo (los que a ti como marca te interesan) vengan a tu ciudad y persiguiendo ese ideal lleguen tus consumidores, que quizá no son grandes músicos pero aspiran a serlo o simplemente se han visto seducidos por tu promesa de marca.
Igual que no podemos diferenciar la marca de una empresa de sus actividades, no podemos separar la marca de una ciudad de la política. Al igual que en las empresas, la corrupción, los escándalos y las buenas prácticas llegan a nuestros potenciales consumidores (turistas y ciudadanos).
Cuenta Simon Anholt en “Places: identity, image and reputation” una anécdota que ilustra esto: Habla de una encuesta realizada en Irak, en 2002, antes de la invasión americana e inglesa. En la encuesta se preguntaba sobre el rechazo a los británicos por parte de la población local dada la importante presencia de soldados británicos en sus ciudades. El 90% de los iraquíes expresaron su odio hacia los soldados y hacia los británicos en general, pero sin embargo, un 10% de los encuestados no mostró rechazo alguno hacia los británicos. Lo curioso de este asunto es que la totalidad de los ciudadanos que no mostraron ningún rechazo eran habituales de la biblioteca británica, es decir, hablaban inglés y comprendían en mayor o menos medida su cultura.
Cuando empatizamos con una sociedad, podemos no estar de acuerdo con lo que hagan en momentos puntuales pero no los rechazamos como conjunto, es decir, no somos maniqueistas con una sociedad que comprendemos. Cuanto mejor construyamos nuestra marca, más complejidad podremos comunicar y al final mayor empatía generaremos en nuestros públicos potenciales. Creo que hoy en día queda bastante patente que a pesar de viajar mucho estamos en un momento donde los estereotipos y los prejuicios están alejando emocionalmente a algunas ciudades dentro incluso del mismo país.
Lo que pido es que las ciudades eleven la gestión de sus marcas, que trabajen conjuntamente su forma de gestionar su ciudad y su comunicación. Que se esfuercen por sacar la esencia que lleva siglos en el centro de sus ciudades y comunicarla al mundo, un trabajo de dentro a fuera, ciudadanos como embajadores de marca, marcas que convierten espacios en lugares.
Lugares que dejan marca.
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