El brand art me da la oportunidad de llevar el branding a uno de mis lugares favoritos: el arte. En un contexto cada vez más difuso, donde la práctica artística se interrelaciona cada vez más con intereses empresariales, nos encontramos con que ciertas marcas y empresas se están convirtiendo en activistas culturales, es lo que sostiene Paco Barragán en su libro ¨La Era de las Ferias¨. Los cambios en nuestra sociedad crear nuevos deseos identitarios, ¨capaces de detectar nuevas oportunidades culturales y entender sus sutiles características, llevando a los empresarios a ver sus marcas como plataformas culturales¨.
Todo ello contribuye a concebir nuevas formas de patrocinio, el brand art, y un mayor, en estos momentos más arriesgado, coleccionismo corporativo. Algunos de los ejemplos más sugerentes e innovadores han sido en estos últimos años sin duda el proyecto ¨Quite Normal Luxury¨ para BMW (2000), con lo que Swetlana Heger y Plamen Dejanov iniciaron lo que se conoce como ¨arte de marca¨, la suite-velatorio diseñada por el conservador Mark Wilson del Museo de Groninger para la funeraria Algemeen Belang (1998), la impresionante video instalación de fibra óptica de Tim White Sobieski para el flagship store de LVMH (2005) en los Campos Elíseos, el esqueleto de un jaguar niquelado acompañado por un auténtico coche Jaguar de Koen Wastijn en la exposición ¨Deluxe¨ 2002, el work in progress de Swetelana Heger Playtime (2002) o la colección de Randstad, de tipologías de trabajos, realizados, con el espíritu de August Sander, por fotógrafos como Erwin Olaf, Rineke Dijkstra o Inez van Lamsweerde, dentro de su estilo habitual.
Este tipo de coleccionismo corporativo, que refleja la propia estrategia o actividad empresarial de una manera inteligente y excitante, contribuye a afianzar la marca y crea una corriente de imagen positiva hacia la empresa.
Un caso especialmente llamativo en lo que se refiere a buenas prácticas es la empresa gasista Gasumie con sede en la ciudad holandesa de Groninger, donó 50 millones de euros para la creación de un museo a cargo de Alessandro Mendini y Coop Himmelbau. Inagurado en 1994, puso a Groninger en el mapa.
A través de sus colecciones Telefónica ha querido subrayar las relaciones existentes entre el mundo de la comunicación y el mundo del arte, además de insistir en los valores de modernidad y de innovación que el teléfono, y en general las tecnologías de la información y la comunicación, han tenido desde sus orígenes. Dicha política de coleccionismo corporativo cumple una importante función social de conservación del patrimonio y de difusión cultural. Coincidiendo con el XXV aniversario de ARCO, Telefónica fue galardonada con el Premio al Coleccionismo Corporativo que concede
anualmente la Asociación de Amigos de Arco. El Caixa Forum de Madrid y Barcelona son otros ejemplos de plataformas culturales que llena de significados los valores de la marca.
Randstad Colección de Fotografía Work
Instalación de fibra óptica de Tim White-Sobie
Flagship store de Louis Vuitton, Campos Elíseos
