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En la construcción de una marca encontramos dos tareas fundamentales: la creación y la gestión o dirección estratégica. La fase de creación tiene por objetivo dotar a la marca de los recursos necesarios para competir con éxito en el mercado. Esta primera fase consiste en la definición de la plataforma estratégica o conceptual y en la creación del nombre y de la identidad visual de la marca. En ocasiones, cuando las circunstancias lo aconsejan, esta fase nace del replanteamiento de todo ello (ver allbrand 18).
Si se falla en la creación, la marca nacerá lastrada y requerirá un mayor esfuerzo en términos de tiempo y dinero llegar a construirla. En el ámbito de la creación de marcas, cada vez más empresas cuentan con consultoras especializadas, aunque todavía hay muchas que siguen sin darle la importancia que merece y resuelven los temas de marca internamente o con proveedores poco preparados.Sin embargo (y este es el tema en el que queremos profundizar en este número de Allbrand), es en la gestión o dirección estratégica de la marca donde las empresas tienen el mayor reto y donde hemos detectado que presentan mayores carencias. El problema es que muchas empresas aún piensan que gestionar la marca es aplicar un manual, lo cual no quiere decir que contar con guías o normativas no sea necesario. En realidad, gestionar una marca consiste en coordinar todos los recursos internos y externos para construirla de la manera que se ha planificado y definido en la fase de creación, garantizando la consistencia y continuidad de su esencia, proposición de valor y experiencia en el tiempo. Por ejemplo, si no se detecta a tiempo que la marca ha perdido relevancia o atractivo probablemente se convierta progresivamente en una barrera que dificulte tanto la consecución de nuevos clientes como la fidelización de los actuales.

“Las empresas tienen el mayor reto en la gestión o dirección estratégica de la marca”

La gestión o dirección estratégica de la marca exige, por tanto, una labor de coordinación y cuidado de la presencia de la marca en todos los soportes y a la vez de la experiencia de las audiencias en la interacción con todos los puntos de contacto que tienen con la empresa. Además, requiere de un plan que defina el camino y las actuaciones que se deben realizar para dotar de fuerza y de credibilidad a la marca en su territorio de significados.

Dado que todo influye en la marca y la marca afecta a todo, gestionar la marca exige tener capacidad de influencia sobre todo aquello que la empresa dice y hace. Sólo así puede garantizarse la consistencia y continuidad que son imprescindibles para construir una marca de éxito. Y ello implica que la marca debe estar conectada con la gestión de toda la empresa y, al mismo tiempo, que toda la empresa debe participar en la gestión de la marca.

“La marca debe estar conectada con la gestión de toda la empresa y toda la empresa debe participar en la gestión de la marca”

No se trata solamente de que la comunicación y la aplicación de la identidad visual sean coherentes (que por supuesto), sino de garantizar que realmente la marca está presente en todas las decisiones del día a día a todos los niveles. En la comunicación 360º, en las decisiones sobre nuevos productos, en la estrategia de marketing, en el trato y servicio que proporciona a los clientes. Son retos que constantemente ponen a prueba la consistencia de la marca. Pero, también, pueden convertirse en oportunidades para demostrar identidad, capacidad y carácter. No cabe duda que estas oportunidades de contacto es la materia prima sobre la que la marca consigue afinidad con sus audiencias y construye las percepciones que harán que consiga una mayor preferencia hacia sus productos o servicios.

Construir una marca de éxito requiere, además de una buena estrategia, una gran consistencia y continuidad en el tiempo.

Y para ello, el criterio, la disciplina y la coordinación de esfuerzos son claves.

Los requisitos para garantizar la continuidad y consistencia de una marca

• Un concepto claro y enfocado
• Una identidad visual fuerte y atractiva
• Una normativa flexible en su concepción pero estricta en su aplicación
• Un responsable de marca con criterio y que cuenta con la complicidad y apoyo del top management, con capacidad de liderazgo y a la vez de cooperación con todas las áreas funcionales
• Un criterio compartido de lo que es y no es la marca, y de lo que puede y no puede hacer

• Una organización que tiene verdaderamente en la marca su inspiración para enfocar su comportamiento y la toma de decisiones y está comprometida con la marca.

 
 

Los problemas más frecuentes

Destacamos algunos de los problemas que dificultan de manera especial la consistencia y continuidad en la construcción de marcas.

1. Recursos. Aún son pocas las empresas que asignan presupuestos de forma recurrente y adecuada a la gestión de la marca. Resulta todavía más escaso que cuenten con equipos dedicados específicamente a ello; y cuando existen, a menudo no cuentan con las atribuciones, rango y visión requeridos.

2. Departamentos. La gestión no encaja fácilmente en la estructura funcional de las empresas. Una marca sobrepasa el ámbito departamental y requiere una visión multi-stakeholder. El experto David Aaker lo describe recientemente con su teoría de los silos: en su opinión la excesiva compartimentación de las empresas resulta contraproducente para la gestión de las marcas. Incluso, puede ser un lastre para el conjunto de las empresas dada la actual coyuntura, que exige de visiones holísticas y conectadas.

3. Responsables. El responsable de gestión de marca no es “el policía del logo”. Aunque muchas veces se piensa y pueda ser una de sus funciones, no es el guardián de la coherencia gráfica. Debemos superar este enfoque: es la voz y el espíritu de la marca y el responsable de que toda la organización se oriente y se inspire en ella para tomar decisiones y llevar a cabo sus actuaciones. El responsable de gestión de marca también garantiza que la experiencia de los clientes sea la que se ha planificado, por lo que debe tener capacidad de gestión o supervisión sobre las operaciones, entornos, marketing y comunicación en todas sus formas de expresión.

4. Estabilidad. La naturaleza anual de los presupuestos, la elevada rotación de equipos directivos, los cambios en el capital de las empresas o la excesiva presión del corto plazo son condicionantes cruciales a los que se enfrentan las empresas para construir una marca que aporte valor.

5. Manuales. A nivel táctico, el desafío es que normalmente los manuales de marca regulan el universo de posibilidades conocido y contrastado. Este tipo de documentos se suele limitar a recoger las aplicaciones ya diseñadas, cuando en realidad deberían ser un instrumento que proporcione las claves, los criterios y las herramientas que permitan proporcionar soluciones a nuevas problemáticas aún no resueltas ni previstas. En definitiva, las aplicaciones futuras deberán expresarse dentro del estilo y del espíritu de la marca. Igual que disponer de un diccionario y unas reglas gramaticales no garantiza saber expresarse en una lengua, contar con un manual no garantiza la consistencia y fortaleza en la identidad de una marca.

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