Single Entrevista

El eterno dilema: cómo garantizar la coherencia y continuidad de la marca y, a la vez, encontrar soluciones específicas a los problemas concretos que aparecen en cada momento. No es nada fácil conseguir una identidad visual fuerte, muy reconocible en su conjunto, pero a la vez flexible y adaptable a las circunstancias de cada momento.

La ausencia de un estilo visual propio y reconocible es una constante en muchas marcas. En ocasiones sucede porque las marcas entendieron la identidad como un mero logotipo y no diseñaron un sistema visual completo. En otras se produce porque lo cambiaron con excesiva frecuencia y sin un criterio establecido, a menudo porque las agencias creativas que trabajaban para la empresa en ese momento quisieron dejar su impronta e impulsaron cambios que iban más allá de lo necesario y aconsejable.Incluso, los propios equipos de marketing en ocasiones se cansan antes que el público final de una determinada línea; entonces tienden a modificar la línea gráfica o el estilo visual de manera a veces caprichosa. También es frecuente que la identidad corporativa esté basada en unos criterios excesivamente rígidos y no permita ser

aplicada en los retos cotidianos de marketing y comunicación, cada vez más cambiantes. El resultado en todos los casos es una falta de sinergia en la expresión visual de la marca, una circunstancia que tiene consecuencias sobre su rendimiento y acumulación de valor.Se trata de un desafío común en la gestión de marca. En esta sección case study seleccionamos algunos casos que muestran soluciones muy distintas en cuanto a la gestión visual de la continuidad de la marca. Los tres primeros son proyectos en los que SUMMA creó la identidad corporativa. En dos de ellos, además, actuó como guardián y asesor de la marca durante un largo período de tiempo, desarrollando toda la comunicación visual de la marca. En los dos últimos, SUMMA ha desarrollado nuevos códigos visuales para revitalizar identidades ya existentes.


Andbanc

Generar sinergias en todos los soportes de expresión de la marca y puntos de contacto con las audiencias

En 2002 en SUMMA creamos la marca Andbanc para el banco resultante de la fusión de dos entidades con larga tradición en Andorra. El proyecto contempló la creación del naming, la identidad corporativa y el diseño de un estilo corporativo y su desarrollo en todo tipo de soportes. Los responsables del banco quisieron garantizar que el potente sistema visual creado por SUMMA para la marca no se aplicara sólo en piezas gráficas o corporativas, sino que impregnara toda la comunicación, de manera que solicitó a SUMMA que actuara como asesor de imagen global del banco y se encargara de crear toda la comunicación de la marca.

El encargo era dar respuestas específicas a cada problema de marketing y pieza de comunicación, pero manteniendo a la vez una fuerte vinculación con la identidad visual. Todo ello sin perder eficacia e impacto comunicativo y generando las máximas sinergias. Durante más de 8 años gestionamos todas las necesidades de marketing y comunicación de Andbanc, con notables resultados no sólo en términos de coherencia, sino, también, en su evolución de negocio. En Andorra, cualquier soporte visual de la marca Andbanc es reconocido por sus audiencias, incluso sin llevar el logotipo. Un enorme capital acumulado.

 

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Pans & Company

Un sistema gráfico que perdura con varias agencias

En 1990 SUMMA creó la estrategia de marca, el naming y la identidad global de Pans&Company. La propuesta era una identidad con fuertes códigos visuales, capaz de dotar de personalidad a todos los soportes de identidad y comunicación y crear capital acumulativo.

Tras nuestro trabajo la agencia que se ocupó de la publicidad durante el lanzamiento y los primeros años (Delvico Bates, que en aquellos años eran Toni Segarra y Félix Fernández de Castro, entre otros) adoptó y extendió el código que habíamos ideado. En lugar de generar nuevos códigos (como hacen tantas veces las agencias para, supuestamente, dejar su impronta) tuvieron la inteligencia de basar en la identidad todo el look&feel de sus campañas. Gracias a este enfoque, la marca logró una notoriedad y reconocimiento visual de forma rápida y efectiva.

Es evidente que cuando la publicidad se basa en la identidad de la marca las sinergias aumentan, pero, para ello, el diseño de la identidad debe ser sólido, flexible y con recorrido.

 

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BBVA

Diversidad de un estilo renovado desde de la unidad

La identidad corporativa del BBVA se creó en el año 2000 como consecuencia de la integración entre BBV y Argentaria. En 2010 el banco acometió una revisión de su estilo visual que, sin cambiar el logotipo existente, acercara la marca a los valores definidos en esta década: transparencia, cercanía, agilidad y accesibilidad.

Desde SUMMA hemos desarrollado el nuevo estilo gráfico, que se expresa en todo tipo de soportes y acciones online y offline. Nuestro cometido incluye proyectos editoriales, señalética de la nueva sede corporativa, iconos de sus App, imagen de la Junta General de accionistas o el vestuario corporativo, entre otros. Es un ejemplo de diversidad en el marco de una marca unitaria, que se expresa ahora con un estilo renovado.

 

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NH

Un estilo visual para dar expresión a un nuevo concepto corporativo

En 2009 NH llevó a cabo una revisión de su posicionamiento, que se materializó en el concepto “Wake Up to a Better World”. Para responder a esta formulación de manera consistente era necesario revisar el conjunto de la expresión visual de la marca, que debía incorporar este concepto en toda la comunicación de los hoteles. Desde SUMMA aportamos nuestra visión y experiencia en consultoría estratégica y de diseño para crear un estilo visual adecuado y coherente en todas las manifestaciones, ya fueran folletos, piezas de comunicación para los hoteles o papelería corporativa. El nuevo estilo visual propio para NH se basa en una composición tipográfica, un layout característico y otros elementos gráficos con los que generar mayor consistencia y carácter a la marca.

 

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