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Thinking - Allbrand > Place Branding

Allbrand 23

Place Branding

17 marzo, 2016

  • Entrevista a Marc Calvet, cónsul menor de la parroquia d’Escaldes-Engordany

  • En profundidad: Buenas prácticas y casos de éxito en place branding

  • Caso práctico: Vivand, el nuevo espacio de comercio, ocio y cultura en el centro de Andorra

  • Opinión: Branding de territorios

  • Breves Allbrand 23

Entrevista a Marc Calvet, cónsul menor de la parroquia d’Escaldes-Engordany

Sobre Marc Calvet

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Nacido en Andorra la Vella hace 37 años, es desde 2012 el cónsul menor de la Parroquia d’Escaldes-Engordany. Estudió arquitectura en la Escuela de Arquitectura de Tolouse y en 2005 creó su propio estudio de arquitectura (Calvet Arquitectos). En el año 2008 se incorporó como consejero de Urbanismo al Comú d’Escaldes-Engordany.

Sobre Escaldes-Engordany

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¿Cuál es la finalidad del proyecto de Vivand?

El objetivo es beneficiar la actividad de los comerciantes y restauradores, sobre todo a través de una experiencia del peatón revalorizada al disponer de más espacio y tranquilidad. El 96% de los 8 millones de turistas que visitan Andorra aprovecha su estancia para comprar, y los consumidores prefieren zonas de compra sin acceso rodado.

¿Porqué visteis necesaria la creación de una marca para esta nueva iniciativa basada en un cambio urbanístico?

Desde el inicio del proyecto de remodelación de la Avenida Carlemany, uno de los principales ejes comerciales del Principat d’Andorra, el equipo de gobierno del Comú d’Escaldes-Engordany tenía muy claro que había que construir una marca. Este nuevo eje debía concebirse como un centro comercial al aire libre. El objetivo es que el peatón perciba el espacio como un conjunto identificable y disfrute de una experiencia concreta mediante un conjunto imaginativo de recursos gráficos, físicos, audiovisuales e interactivos.

“La Parroquia d’Escaldes-Engordany aspiraba a generar un eje comercial andorrano identificado a través del place branding.”

¿Qué transformación urbana se ha realizado para llevar a cabo el proyecto?

El proyecto de convertir la avenida Carlemany para peatones ha sido posible gracias a la estructura urbanística del centro de la parroquia, que ha permitido redirigir todo el flujo de vehículos por vías alternativas. También ha sido posible gracias a las más de 2.000 plazas de aparcamientos situadas a la zona. Organizar la carga y descarga, y solucionar los casos concretos para los residentes, hoteles, vehículos de emergencia y servicios no ha sido muy complicado.

Los cambios de circulación progresivos se han ido implantando desde el pasado mes de mayo y no han supuesto ningún caos circulatorio para los residentes de la zona, ni ciudadanos, ni turistas que nos visitan diariamente. En este sentido, hay que decir que todos los cambios que se han producido a nivel de circulación, carga y descarga o acceso de los residentes a sus viviendas han ido acompañados de una serie de acciones a nivel de comunicación (anuncios, prensa, web, cartas, contacto permanente con las asociaciones, creación de una comisión de trabajo, contacto con los propietarios de los edificios, hoteles, comerciantes…) para mantener informados en todo momento a los principales afectados.

“El proyecto Vivand otorga más protagonismo y espacios a los peatones, hecho que mejora su experiencia de compra.”

La señalización es uno de los elementos cruciales para que este nuevo espacio se perciba como un espacio peatonal. ¿Qué medidas habéis tomado en este sentido?

Se ha llevado a cabo una revisión de toda la señalización de la parroquia, así como de las principales entradas al país, ya sea por Francia como por España. Se han vuelto a señalizar todos los hoteles y la oferta de restauración del área afectada para los peatones, así como las vías donde limita la zona.

¿Cómo ha ayudado la nueva marca a permeabilizar la iniciativa entre los ciudadanos, tanto residentes, turistas como comerciantes?

La implantación de la marca Vivand se inició el 24 de julio, con la inauguración de la avenida Carlemany para peatones. La respuesta, tanto por parte de los residentes, comerciantes y restauradores, está siendo positiva, identificando la marca como propia. De ahora en adelante se tienen que llevar a cabo pasos más importantes a nivel de implantación de la marca, como por ejemplo la colocación de vallas publicitarias o plasmar la marca sobre el asfalto de toda la avenida, creando un espacio del todo diferenciado.

“La gestión del cambio de vía no ha generado problemáticas: los residentes, comerciantes y restauradores identifican la marca como propia.”

¿Porqué se escogió a SUMMA para llevar a cabo este proyecto?

El principal motivo que llevó al Comú d’Escaldes-Engordany a confiar en la UTE SUMMA + Bag Disseny fue que la metodología de trabajo propuesta era la más completa, extensa y detallada. Tenía en cuenta todos los factores preliminares antes de presentar la marca e identificaba la avenida Carlemany como un espacio urbano diferencial. Como punto de partida analizaban las audiencias principales de este espacio y apostaban por un brenchmark preliminar.

Para el Comú d’Escaldes-Engordany también resultó de especial interés la evaluación de los objetivos del proyecto: contenido, posicionamiento, atributos, personalidad y concepto comunicativo, así como el programa de trabajo que nos presentaron. Un programa basado en cuatro ejes: estrategia de marca, marca y aplicaciones básicas, plano de expresión de la marca en el territorio y brand book. Es interesante ver que en todos los procesos tienen en consideración los principales agentes implicados en el proyecto, elaborando un trabajo previo de campo y realizando un workshop final de trabajo.

También fue un factor decisivo su experiencia, puesto que SUMMA + Bag Disseny constituye una UTE integrada por una de las escasas empresas de España especializadas en place branding, es decir, identificación de la marca en el territorio. Sin duda, la experiencia en este ámbito está más que contrastada, ya que han sido los creadores de marcas de lugares como El Port Vell, 22@, La Maquinista, Barcelona Televisió o Ars, y su cartera de clientes consta de empresas del país como Som, Caldea, Andbanc…

En profundidad: Buenas prácticas y casos de éxito en place branding

Los territorios son realidades complejas que contienen múltiples dimensiones y se dirigen a una amplia variedad de públicos a los que invitan a conocer, trabajar, estudiar o invertir en ellos. El place branding es la disciplina que se ocupa de dotar a los espacios (ciudades, destinos turísticos, países, etc…) con el valor añadido que aporta su gestión como marcas. Por otra parte, vemos cada vez más como zonas acotadas dentro de las ciudades (distritos, barrios, calles…) recurren también a las estrategias de branding para potenciar sus cualidades y competir con éxito en un entorno progresivamente más saturado.

 

Desde que en 1993 Philip Kotler introdujera el concepto en su libro Marketing Places, la práctica del place branding se ha situado habitualmente en el ámbito de la realidad país o ciudad (especialmente a partir de rankings globales). Sin embargo, apreciamos una tendencia creciente a trabajar el branding a escalas más acotadas. Los barrios y distritos e, incluso, las calles, utilizan cada vez más el branding para poner en valor y proyectar adecuadamente su propuesta residencial, turística, comercial o empresarial.Como explica Simon Anholt, uno de los expertos mundiales en identidad y territorio, la administración de la marca es una herramienta fundamental para naciones, ciudades y regiones. Muchos de los proyectos que se realizan en este sentido se basan en un determinado “relato de marca” asentado en una personalidad histórica (como podría ser por ejemplo el caso de Bruselas o Barcelona), en el impulso de proyectos estrella como el Guggenheim de Bilbao, en intervenciones de recuperación de entornos industriales o portuarios en el norte de Europa o Estados Unidos, o la organización de grandes eventos con impacto global (desde las villas olímpicas hasta festivales).

La dinamización urbanística y cultural de la zona puede producirse de forma organizada o espontánea.

La dinamización urbanística y cultural de la zona puede producirse de forma organizada o espontánea. Suelen ser iniciativas informales, creadas a partir de cierta densidad de intereses comunes. Como dice el experto Richard Florida, es necesario conjugar una determinada densidad de Talento, Tolerancia y Tecnología para dotar la marca de un territorio. Los proyectos espontáneos especialmente conocidos son Notting Hill y su carnaval (Londres), Le Marais y su comercio (París), el creativo Moritzplatz (Berlín) o el estilo de TriBeca y Nolita (Nueva York). Todos ellos nacen por el impulso de todos o algunos de los usuarios de su territorio, ya sean residentes, visitantes, inversores o compradores. Otro caso muy distinto, aunque generado también de forma espontánea, sería el de Sillicon Valley. En estos casos rara vez existe un marco geográfico estricto ni una identidad gráfica visible en el territorio en forma de señalización o identificación urbana.

Los proyectos generados desde una perspectiva planificada tienen un comportamiento muy diferente. Suelen ser el resultado del esfuerzo conjunto de entidades públicas y privadas (administraciones y empresas), y suelen darse en países de tradición anglosajona, aunque cada vez se extienden a otras culturas. En estos casos, el espacio suele estar identificado claramente, cuenta con una identidad visual reconocible que se expresa en el territorio y en los soportes de comunicación, y la iniciativa suele responder a un objetivo comercial.

La marca actúa como catalizador para aunar voluntades, dirigir esfuerzos y coordinar iniciativas de forma distintiva.

En todo caso, pese a la diferencia en cuanto al proceso de desarrollo y a los elementos que intervienen en proyectos espontáneos y planificados, detectamos que estas dos tipologías en realidad se retroalimentan constantemente y se enriquecen mutuamente. Muchos proyectos no son capaces de nacer sin el impulso organizado, pero para sobrevivir en el tiempo necesitan de la implicación constante que enseñan los proyectos espontáneos. En muchas ocasiones la marca es un elemento crucial para aunar voluntades, dirigir esfuerzos y coordinar iniciativas de forma distintiva.

Original vs reformado

El tratamiento del espacio urbano tiene el reto de respetar, potenciar, enriquecer o actualizar el patrimonio físico, humano y de significados (ver Opinión). Bajo este prisma, la marca de una calle o de un barrio es una realidad polivalente, ya que actúa en relación con otras supraidentidades (marca-país y marca-ciudad) y ha de amparar las marcas de la oferta comercial que alberga.

Desde esta perspectiva, los proyectos pueden ser originales (es decir, que ocupan nuevos espacios que no tienen un legado histórico en cuanto a personas, patrimonio, actividad o símbolo) o reformado. En el caso de los proyectos reformados, el reto es conectar acertadamente con el pasado, como sucede con el barrio neoyorquino Meatpacking o el histórico Gastown de Vancouver. Estos barrios han generado una percepción consistente en la mente de sus audiencias desencadenando asociaciones espontáneas y coherentes. En otros casos, si no se conecta con estos significados, lo que se acaba percibiendo es cierta banalización del espacio urbano, como sucede con los artificios de The Venetian en Las Vegas.

En el caso de zonas urbanas de nueva creación, acostumbran a tener una personalidad inédita y una naturaleza inmobiliaria relevante. Suelen ser casos más cortoplacistas, donde la identidad de marca se genera y vive mientras se explota comercialmente el proyecto. Se trata de una tipología especialmente dinámica en el norte de África y Asia. Por ejemplo, One-North, es centro de negocios híbrido de 200 hectáreas que se está desarrollando en Singapur. Asia es el centro mundial de este tipo de desarrollos inmobiliarios. De hecho, el proyecto de mayor envergadura de este tipo que se está realizando en todo el mundo está sucediendo en Corea del Sur: el Distrito de Negocios Internacionales de Songdo tendrá 607 hectáreas ganadas al mar.

 

Casos

Artlantic

Conjunto de instalaciones de arte diseñadas específicamente para activar espacios vacantes en el corazón de Atlantic City. Arquitectos y artistas internacionales trabajan juntos para emerger el talento local y re-interpretar un entorno vacío que aspiran abrir a visitantes y residentes.

Web oficial Artlantic

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Sophi

Acrónimo de Sur de Philadelphia, esta identidad transmite la transformación urbana de Washington Avenue, incluyendo una ambiciosa redefinición del paisaje urbano coordinada con una organización de desarrollo comunitaria y sistemas de financiación público-privados. El objetivo del proyecto era proporcionar a los residentes una plataforma de lanzamiento comercial más competitiva en una ciudad cada vez más post-industrial (que tenía un elevado índice de fábricas abandonadas).

Web ofical Sophi

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NoMa

Acrónimo de Norte de Massachusetts, es una sociedad público-privada encargada de contribuir colectivamente al mantenimiento, desarrollo y promoción de este distrito comercial. Se trata de un distrito mayoritariamente de nueva construcción que no tiene una personalidad histórica. El proyecto aspira a tejer un uso mixto del espacio, tanto comercial como residencial bajo el lema Connected.

Web oficial Noma

Plano del área

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TDays

La zona centro de Bologna está formada por tres calles: vía Rizzoli, vía Ugo Bassi y vía Indipendenza. El municipio desarrollado una identidad propia para esta zona con la intención de potenciar su uso (varios días al año se cierra al tráfico de vehículos de motor) y ha generado un código visual. El logotipo en forma de T recuerda al propio tejido urbano y sirve de contenedor para iniciativas culturales y de ocio, de movilidad, comercio y negocios locales. El proyecto incluye una fuerte presencia en redes sociales con la etiqueta #TDays.

Web oficial TDays

 

Bologna - T Days 2011

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Torikorttelit

El casco antiguo de Helsinki ha implementado una nueva identidad visual en línea con su capitalidad del diseño mundial durante el pasado año 2012. El lema de ese acontecimiento era que el diseño debía estar presente con diversidad en todos los espacios de la vida cotidiana. Por ello, la gráfica identifica un espacio urbano que se desea más estimulante y atractivo a través de colores brillantes, patrones geométricos sencillos y un arriesgado ejercicio tipográfico.

Web oficial Torikorttelit

Reseña sobre el proyecto

Autores de la identidad de Torikorttelit

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Carnaby

El barrio londinense tiene un carácter comercial reconocido internacionalmente. Se trata de una calle densa en comercios variados, especialmente de moda y complementos. Londres es una de las ciudades más activas en cuanto a place branding, y el objetivo de Carnaby es fortalecer la proyección de una imagen más sólida, colorida y diversa que potencie su actividad comercial.

Web oficial Carnaby

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Passeio Público

Identidad visual de una de las principales calles del centro histórico de Lisboa. El proyecto lo impulsa la Associação Passeio Público, compuesta por los comerciantes de la Avenida da Liberdade. La finalidad del proyecto fue recuperar el glamour que la zona tenía principios del siglo XX, especialmente en materia de ordenación del tráfico rodado. La identidad visual se asienta en el pasado retomando el elemento más representativo de esta zona: los mosaicos de piedras azules y blancas que decoran las aceras.

Reseña sobre el proyecto

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Barrio cultural de San Francisco

El Civic Center Community Benefit District es un distrito impulsado por varias instituciones culturales de la ciudad de San Francisco. La identidad visual se basa en la propia forma de la trama urbana, que genera una especie de flecha que actúa como protagonista de todas las aplicaciones gráficas con rotundidad. El objetivo de la gráfica es promocionar los eventos que se desarrollan en esta zona atrayendo visitantes y optimizar la organización de la limpieza, la seguridad y el resto de servicios básicos municipales.

Web oficial del Civic Center Community Benefit District

SFCivic

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Aker Brygge

Distrito costero de la ciudad de Oslo que actualmente está en desarrollo inmobiliario. Esta zona portuaria tendrá un contraste muy acentuado entre el pasado y el futuro, conectando con una realidad náutica evidente. La gráfica conecta con este legado y lo actualiza con modernidad para identificar uno de los espacios emergentes de Escandinavia.

Reseña sobre el proyecto

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Este distrito artístico se ubica en el noroeste de Pekín, y reúne la mayor parte de las galerías de arte de la ciudad. de la ciudad. Establecida como zona fabril en 1957, desde 2002 ha transformado sus usos hacia el arte contemporáneo con galerías, estudios, firmas de diseño, bares y restaurantes.

Info Wikipedia

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Georgetown

Gobernado por una cúpula directiva elegida por más de 1.000 miembros, su misión es conservar la esencia de la ciudad y, al mismo tiempo, adaptarla a los tiempos actuales fomentando la actividad económica. El logotipo de esta zona plantea un lettering chic y moderno para capturar visitantes y residentes.


Via Tortona

Esta antigua zona industrial de Milán es actualmente un polo de moda, arte, diseño y oferta cultural (cine independiente, teatros…) complementado con una ecléctica oferta de ocio. El nombre proviene de la calle principal, y hoy se ha consolidado como el espacio emergente del glamour italiano: acoge la Fashion Week de Milán y es normal ver celebrities paseando.

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Caso práctico: Vivand, el nuevo espacio de comercio, ocio y cultura en el centro de Andorra

SUMMA Branding ha desarrollado la estrategia de identificación del espacio y ha creado el naming y la identidad visual de esta nueva iniciativa urbana y comercial situada en el centro de Andorra. Vivand se nutre de la oferta comercial ya existente y busca generar una experiencia significativa que aporte valor tanto a los visitantes nacionales e internacionales, como a los comercios y oferta cultural de la zona.

El Gobierno de Escaldes d’Engordany decidió potenciar el uso ciudadano y la actividad lúdica y comercial de una de las zonas más representativa de Andorra: la parte superior de la Avenida Carlemany. La finalidad del proyecto era dinamizar la zona y fomentar las sinergias entre los distintos comercios, creando un espacio perceptivo con carácter propio.

SUMMA Branding ya habia desarrollado anteriormente varios proyectos de branding de territorios o espacios urbanos, como la identificación integral del Port Vell, el distrito tecnológico 22@ o el Espai Maragall. Esta trayectoria fue decisiva para que los responsables del Comú d’Escaldes d’Engordany encargaran a SUMMA el desarrollo de esta iniciativa pionera en Andorra.

 

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“El corazón y el escaparate de Andorra” expresa el concepto estratégico desarrollado por SUMMA para dotar de identidad y personalidad al espacio y destacar el carácter festivo, dinámico y dinamizador de la iniciativa, que debe crear sinergias positivas entre comercios, ofrecer una oferta cambiante, y en consecuencia, construir una experiencia memorable. La estrategia también pretende fomentar la organización de eventos, actividades y acciones que enriquezcan el dinamismo de la zona.

 

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Se descartó utilizar el nombre Carlemany como nombre de la zona comercial, pues resulta una denominación difícil de pronunciar en otros idiomas, no respondía al concepto estratégico definido y limitaba la intervención a la avenida. A partir de un proceso de naming, SUMMA creó el nombre VIVAND, denominación que desprende vitalidad y optimismo y refiere al concepto estratégico del proyecto: convertir la zona en el escaparate y el corazón de Andorra.

 

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El nombre se acompaña con un descriptor formulado en inglés (“LET ME SHOP”) que describe los atributos diferenciales del área peatonal y lo clarifica para las audiencias internacionales, además de potenciar el carácter del espacio.

 

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Más que un logotipo, SUMMA creó una identidad gráfica que puede extenderse con flexibilidad y consistencia en todo el espacio urbano. Se trata de un sistema con un un alto impacto visual, que está en movimiento, se adapta a la morfología del espacio y de los soportes como si fuera el papel que envuelve un regalo. El sistema visual se fundamenta en secuencias de franjas con presencia cromática que permiten desarrollar una línea común de identificación. Las franjas ayudan a configurar superficies de manera versátil en función de las necesidades.

 

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La implementación de la marca se realizará bajo un proceso gradual. La primera fase afecta a todos los elementos comerciales y de publicidad, seguidos de la intervención en el espacio (calzada y mobiliario urbano). En fases subsiguientes está prevista una remodelación urbanística de la plaza Coprínceps para habilitarla como centro neurálgico de la zona comercial y, también, el desarrollo de una aplicación móvil como soporte de información y compra.

 

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PLACE BRANDING
Un enfoque multidimensional

Las marcas de territorio se dirigen a unas audiencias que tienen intereses diversos y cuentan con una presencia muchas veces anterior a la creación de la identidad. Alinear todos estos elementos, agentes y perspectivas es imprescindible para la construcción de una marca territorio. En el proyecto VIVAND organizamos workshops con los responsables del proyecto, los representantes de los comerciantes, los representantes del sector hotelero y de restauración y con la entidad Comercio de Andorra para asegurar el compromiso de todas las partes en el proyecto.

Opinión: Branding de territorios

Escrito por: Josep Maria Mir

Desarrollar el branding de un lugar tiene por objeto poner en valor su identidad y su oferta, establecer una base sobre la que construir una experiencia y una reputación y alinear a los diferentes agentes públicos y privados en torno a una idea compartida.

El branding de lugares se inició como tal a nivel de ciudades y países, extendiéndose posteriormente a regiones y comarcas. En una fase más madura, el branding se está desarrollando para realidades territoriales cruzadas (inter-regionales por ejemplo) y también a nivel de distritos, calles o zonas dentro de ciudades.

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El diseño urbano y su tamaño, los principales hitos que contiene, los flujos que se producen y la interacción con otros espacios son las primeras variables que hay que considerar. Cuando llevamos a cabo el branding del distrito tecnológico 22@, iniciativa del Ayuntamiento de Barcelona, éste fue uno de los aspectos clave.

En un segundo nivel, el tejido social y económico del territorio, su realidad cultural, historia y trayectoria, así como el grado de colaboración público y privado y la estructura administrativa que gestiona el territorio son los factores a contemplar. Este nivel fue muy relevante cuando desarrollamos el branding del Port Vell de Barcelona, pues se trataba de un territorio nuevo, desconocido para el ciudadano, y que debía amparar eventos, actividades, servicios y espacios muy significativos y diversos.

El tercer nivel lo constituye la experiencia que tienen los individuos en la interacción global con el territorio, con su oferta y con las personas que la hacen posible. Una experiencia que se circunscribe a un momento y lugar determinados, y que apenas puede acumularse ni consumirse de manera independiente a ellos. Por ello las vivencias, emociones y experiencias vinculadas a la marca son esenciales, y para ello gestionar coherentemente los puntos de contacto es clave. Desde la visualización del logotipo hasta el uso de las tipografías, pictogramas, y colores, así como los soportes y materiales. En el caso de Vivand (Andorra), hemos desarrollado un código visual que impregna el espacio, expresándose en los soportes ya existentes (principalmente el mobiliario urbano) y poco a poco lo irá haciendo en otros de nueva creación, tanto físicos como virtuales, vinculando una experiencia intensa y significativa a la identidad del conjunto.

 

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Josep Maria Mir

Socio-fundador de SUMMA, Mir lleva toda una vida dedicada a la creatividad y al diseño.

Vicepresidente del ADGFAD, Director de los Premios LAUS, Miembro del Consejo Directivo del FAD y Consejero de la Fundación BCD durante más de 14 años, ha sido también Director del Departamento de Diseño Gráfico de EINA, y miembro de comisiones de asesoramiento de importantes instituciones públicas.

En SUMMA se responsabiliza de la conceptualización de proyectos, de la dirección y de la supervisión de los equipos que Intervienen en ellos.

Le fascinan las formas y dispone de un excelente sentido del humor.

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SUMMA crea la identidad de Botón Rojo, el nuevo servicio interactivo de RTVE

 

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RTVE lanzó el septiembre un nuevo servicio que permite la fusión de Internet con la señal de televisión mediante una innovadora tecnología. SUMMA ha colaborado con RTVE en la definición del nombre “RTVE Botón Rojo” y en el diseño de su identidad visual.

Este servicio permite a los espectadores con televisiones conectadas a Internet disfrutar de los contenidos de RTVE simplemente navegando con su mando a distancia. El proyecto incluye desde las llamadas a la conexión desde el entorno televisivo hasta del estilo visual del entorno interactivo.

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