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Thinking - Allbrand > Marcas Retadoras

Allbrand 20

Marcas Retadoras

17 marzo, 2016

  • Entrevista a Millán Álvarez CEO de ADVEO

  • Caso práctico: ADVEO una estrategia de marca retadora

  • En profundidad: Análisis SUMMA: 4 terrenos de juego para las marcas retadoras

  • Opinión: Marcas retadoras: marcas que cambian las reglas del juego

  • Breves Allbrand 20

Entrevista a Millán Álvarez CEO de ADVEO

Sobre Millán Alvarez

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Millán Álvarez-Miranda nació en Madrid en 1966. Tiene un Máster en Economía en la Universidad Complutense de Madrid y un Master en Finanzas y Control por el Instituto de Empresa (IE), ambos en Madrid. Está casado y tiene dos hijos.

Se incorporó a Unipapel en julio de 2008 como director general, y un año después fue promocionado como CEO y miembro del Comité de Estrategia Corporativa. Posee una amplia experiencia internacional en funciones de dirección corporativa para grandes grupos empresariales. Profesionalmente procede del área internacional de Acciona, aunque ha desarrollado la mayor parte de su carrera en Kodak, donde permaneció durante 15 años en funciones de dirección en varias áreas. En esta empresa llegó a ser el vicepresidente mundial de la división médica.

Gracias a esta sólida experiencia ha pilotado la expansión global de Adveo, para la que ha realizado en paralelo un profundo replanteamiento estratégico de su marca a lo largo de cuatro años.

Sobre Adveo

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Aunque se había previsto un período de convivencia entre las marcas comerciales Unipapel, Spicers y Adimpo más largo, el proceso de unificación hacia la marca única Adveo se ha acelerado. Para Álvarez-Miranda, “se trata de un nombre que suena muy bien en todos los idiomas, y, al mismo tiempo, conecta con un origen gracias a la raíz en latín”. Según su diagnóstico, la compañía compite en un mercado muy maduro y atomizado, y, por ello, debatieron mucho sobre la arquitectura de marca (monolítica, endoso…). “Con la ayuda de SUMMA optamos por una estrategia de marca monolítica, para unificar nuestra propuesta de valor a todos los niveles”, afirma. De este modo, cada inversión de marca revierte en la compañía y la marca corporativa se nutre constantemente de la fuerza comercial.

En los últimos años Unipapel ha ejecutado una transformación muy importante tanto a nivel de negocio como de estrategia de marcas. ¿Cuáles son los factores principales que impulsan el proyecto?

En el año 2008 la empresa se planteó un nuevo gran objetivo para el futuro. Como decisión del consejo de administración de la compañía, se aprobó un plan estratégico que se extendía hasta este año 2012 y que se fundamentaba en dos ejes principales: la concentración en el negocio propio (es decir, la distribución mayorista) y una vocación decididamente internacional. Fueron dos enfoques previos a la crisis económica, pero que han proporcionado una base muy importante para la actual situación de la compañía.

¿Cómo se han traducido estos retos de empresa en la organización?

Esta visión nos invitaba a ser muy ágiles y hemos realizado acciones importantes en este sentido. A través de varias operaciones corporativas hemos multiplicado por 6 la facturación, al mismo tiempo que la exposición del mercado español ha descendido significativamente. Estas transformaciones en el negocio nos planteaban la necesidad de comunicar una nueva propuesta mercado. Teníamos la intuición que la marca Unipapel no comunicaba lo que estábamos haciendo. Poco a poco vimos que no sólo se trataba de un cambio de denominación, sino que era necesario transformar estratégicamente la marca para alinearla al reto que estábamos asumiendo desde el negocio.

¿Cuál ha sido el resultado?

Ha funcionado muy bien. Estamos muy satisfechos. Pese a que a priori estos proyectos pueden generar cierta incertidumbre, en realidad ha establecido un nuevo estilo de gestionar, dirigir y entender el negocio. Trabajar la marca de la manera que lo hemos hecho ha creado un enfoque hacia dentro (para integrar nuevas empresas y consolidar el equipo) y hacia fuera (para generar mecanismos de comunicación corporativa y comercial más eficientes). La premisa de partida es que todos somos parte de algo nuevo.

¿Qué implicaciones tiene la nueva denominación Adveo en la compañía?

La denominación Adveo que ha desarrollado SUMMA conecta con la idea de la ventaja de estar bien aconsejado. Hay elementos en nuestra cadena de valor que no lo son para nuestros clientes, y, especialmente desde la adquisición de Spicers, actuamos como una compañía global de servicios. Este enfoque de optimizadores de la cadena de valor y no exclusivamente proveedores es hoy una verdadera ventaja competitiva. El baseline “Enabling potential” refuerza este concepto desde dentro (conseguir lo mejor de cada uno) y hacia fuera (proveer de eficiencia).

La colaboración con SUMMA se inicia en 2008, y ha abarcado numerosos ámbitos en el terreno de la estrategia y la creación de marca. ¿Cómo valora su aportación?

Muy positivamente. En un inicio hicimos un proceso de selección para escoger una consultora que analizara nuestro portafolio de marcas cada vez más complejo, y SUMMA sobresalió por su enfoque. Desde entonces nuestra colaboración ha crecido constantemente desde un arranque más táctico hacia una realidad significativamente más estratégica. SUMMA siempre nos ha acompañado y facilitó que el proyecto creciera gracias a su enfoque y metodología.

¿Cuáles han sido los aspectos más relevantes que SUMMA ha aportado al proyecto?

Adveo es una empresa que ha registrado una profunda transformación en muy pocos años, pero el planteamiento inicial que estableció SUMMA era lo suficientemente amplio para que haya funcionado como hoja de ruta. No hemos tenido que volver a replantearnos el enfoque, sino que ha actuado como catalizador de nuestra transformación y ha dirigido nuestro reto corporativo. Al mismo tiempo, ha sido muy fácil trabajar con SUMMA gracias a que nos han comprendido muy bien y siempre han actuado con flexibilidad y cercanía.

Adveo es una compañía con una vocación retadora, ¿cuáles son los retos a corto y medio plazo que se plantea la organización?

El reto fundamental para los próximos tres años se apoya en la marca: somos una compañía, una marca y una visión. No plantearemos esfuerzos por país y compañía, sino que nos centraremos en aportar valor diferencial a los clientes con una propuesta única y consistente. No queremos diluirnos, sino concentrar el foco y el esfuerzo hacia el cliente y ordenar nuestra política de costes operativos para incrementar la eficiencia. Por ello, Adveo es una marca que cobra un protagonismo estratégico.

Caso práctico: ADVEO una estrategia de marca retadora

Adveo es un caso de marca retadora que nace con la ambición de anticiparse a las tendencias y cambiar las reglas del juego en el sector de la distribución de material de oficina. La nueva marca nace como resultado de un profundo proceso de reinvención que ha durado tres años y en el que SUMMA ha colaborado estrechamente tanto a nivel estratégico como creativo.

En SUMMA Branding creemos en las numerosas oportunidades que ofrece el entorno digital para construir marcas poderosas. Por eso fuimos la primera consultora de branding española en contar con un área de branding digital específica al servicio de las marcas de nuestros clientes. A partir de la experiencia que hemos adquirido estos últimos años, hemos analizado las estrategias más frecuentes y las analizamos en la sección En Profundidad de este Allbrand. Y en esta sección analizamos tres casos de marcas con estrategias significativas en el entorno digital: dos son empresas nativas digitales y la tercera una empresa tradicional con un fuerte componente de branding digital. Los tres son claros ejemplos de casos donde la estrategia de marca y

cambia las reglas del juego anticipándose a las tendencias del sector y a las expectativas de los clientes, ganándose el rol de aliado en la distribución.

En los próximos meses Adveo evolucionará su estrategia de marca retadora por adaptación hacia una estrategia de integración

En su desarrollo, Adveo tenderá hacia una estrategia de integración en toda la cadena de valor, incluyendo producto, servicio, logística y gestión global de todos los puntos de contacto.

 


Antecedentes

Unipapel era un grupo español dedicado a la fabricación y distribución de material de oficina, escolar, artes gráficas y consumibles de informática. Sus inicios datan de 1976, con la fusión de Industrias Papyrus, Segundo Moreno y Vascongada de Sobres y Bolsas. En 1986 empezó a cotizar en bolsa y fue desarrollando un amplio portafolio de marcas de producto. El grupo gestionaba en 2008 hasta 26 marcas de producto, algunas con una cierta penetración y notoriedad en el mercado, como Galgo o Guerrero, a pesar de no haber realizado apenas acciones de marketing orientadas al usuario final.

 

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Su contexto de mercado se caracteriza por la madurez y la saturación, lo cual tiende a erosionar los márgenes. En este sentido, el sector presenta una marcada tendencia hacia la consolidación de volúmenes y hacia la búsqueda de economías de escala, para dar respuesta a la creciente demanda de “one stop shop” por parte de los clientes, que además requieren un amplio surtido de productos con la mejor relación calidad-precio y servicios de valor añadido para poder competir.

 


 

El Reto

Unipapel encargó a SUMMA el proyecto de definición de una estrategia y arquitectura de marca a nivel corporativo, comercial y de productos. El objetivo era optimizar la gestión de su portafolio de marcas, creando el máximo valor, desarrollando las posibles sinergias y minimizando los costes de gestión.

Durante el proceso emprendido por SUMMA, Unipapel adquirió Adimpo, una empresa especializada en la distribución de consumibles de informática con fuerte presencia en el mercado europeo. Esta operación corporativa, que se enmarcaba en el camino emprendido a nivel estratégico por parte de Unipapel hacia una empresa más internacional y de servicios, hacía patente la necesidad de replantear la marca. Se requería una marca corporativa fuerte, basada en su identidad y percepción de mayorista, dotarla con un concepto centrado en la estrategia de cost leader y que tuviera, al mismo tiempo, la capacidad de aglutinar todas las actividades del grupo.

El nombre de la compañía Unipapel ya no era adecuado, con lo que se llevó a cabo un proyecto para crear un nuevo nombre de marca global para la corporación. De este modo, Unipapel quedaba como marca para el negocio original (la fabricación de papel y derivados).

 


 

El Posicionamiento Retador

SUMMA definió el posicionamiento “Total Supply & Solutions Provider”. La marca definía de este modo su aspiración de maximizar la eficacia del mercado en toda la cadena de valor, optimizando costes, garantizando una gestión eficiente y rentabilizando todos los niveles del canal.

Al mismo tiempo, en 2011, cuando se estaba el pleno proceso de planificación para la implementación de la nueva marca, la que todavía era Unipapel adquirió las divisiones de Europa continental de Spicers (líder europeo en servicios y suministros para oficina y escolar).

La propuesta de valor retadora se fundamenta en la promesa “Total Supply & Solutions Provider”

Con una exposición internacional del 67% en su facturación, Adveo lidera el mercado europeo de servicios y suministros de oficina

Adveo se lanzó a nivel corporativo el pasado mes de junio de 2012, actuando de momento a nivel corporativo y como paraguas de las marcas Unipapel, Adimpo y Spicers. La marca ya lidera el mercado europeo de servicios y suministros de oficina, con presencia en España, Alemania, Italia, Francia, Benelux y Portugal. Factura 1.300 millones de euros y posee más de 37.000 clientes. En la actualidad, el 67% de las ventas de Adveo procede de los mercados internacionales y se ha consolidado como una referencia clave en la distribución mayorista. Al mismo tiempo, extiende sus actividades comerciales con un portafolio más equilibrado: el 57% de las ventas corresponden a suministros de ofimática, un 28% a productos tradicionales de oficina, y un 15% a impresoras, máquinas de oficina y servicios generales.

Con el asesoramiento continuado por parte de SUMMA, el grupo Adveo está trabajando en la sustitución de las marcas comerciales, que pasarán a operar también bajo la marca Adveo próximamente (en un modelo de marca monolítica).

 

 

La creación de la marca

A partir de un complejo proceso con metodologías propias de SUMMA en el que se generaron casi mil nombres, creamos el nombre Adveo. La nueva denominación sugiere visión, anticipación y claridad de ideas. Es un nombre corto y eufónico, que remite a ventaja y a consejo (advantage y advice en inglés), atributos fundamentales del Grupo. Tenía además la personalidad y carácter internacional necesarios para convertirse en la nueva marca. SUMMA creó también su identidad corporativa, que se materializa en un logotipo equilibrado, compacto, versátil y funcional, que transmite la solidez, dinamismo y adaptabilidad de la nueva compañía. Construido tipográficamente con caracteres que funcionan de forma modular, resulta de gran suavidad visual debido a sus formas redondeadas y a la escasa presencia de trazos rectos. La “v” actúa como eje central de simetría y la combinación de mayúsculas y minúsculas consigue un resultado sencillo y a la vez innovador.

 

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En profundidad: Análisis SUMMA: 4 terrenos de juego para las marcas retadoras

La mayor parte del valor que genera una compañía procede de sus intangibles. Cada vez más organizaciones son conscientes de esta importancia y adoptan estrategias de marca para lograr ventajas competitivas. Desde el Departamento de Estudios de SUMMA Branding hemos analizado diferentes sectores y hemos identificado en muchos de ellos la existencia de empresas que llevan a cabo una estrategia de marca retadora. Entre ellas aparecen cuatro tipologías fundamentales, a las que hemos denominado Categoría, Temática, Adaptación e Integración. En este artículo desentrañamos algunas de las principales claves de estas estrategias, que son cada vez más frecuentes. Estamos en un momento óptimo para que quienes tengan el valor de cambiar las reglas detecten nuevas oportunidades.

 

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Las marcas retadoras emplean nuevas estrategias de branding para generar la preferencia de los públicos hacia sus productos o servicios. En general se anticipan a las tendencias y aprovechan mejor los cambios que sus competidores, cuestionan las reglas establecidas y generan propuestas de valor valientes y diferenciadas.

Estas marcas se definen por un concepto de reto sobre el que se desarrollan las estrategias de negocio e identidad, y que se pueden enfocar desde cuatro grandes perspectivas:

1. Retos vinculados con la capacidad de adaptación o anticipación a los cambios y a las tendencias. Corresponde a marcas que son capaces de responder mejor o más rápidamente a las transformaciones del mercado y que se anticipan a las tendencias con avances incrementales. Es un enfoque evolutivo centrado especialmente en el cliente, para el que se recogen las tendencias, tecnología, insights y motivaciones.

2. Retos vinculados con la categoría de producto. Corresponde a marcas que establecen una nueva categoría con reglas propias e inciden en algún driver o dimensión clave. Es un enfoque disruptivo muchas veces inspirado por transformaciones en productos o  servicios.

3. Retos vinculados con la integración de procesos. Las que encajan en este apartado, son marcas que extienden su influencia en todo el proceso, desde la conceptualización hasta la experiencia de usuario final, integrando todos los puntos de contacto en la cadena de valor de la marca.

4. Retos vinculados a la creación de nuevos territorios. Son marcas que cuestionan la cultura que rodea a su actividad, proponiendo un universo y relato propios que se expresa en múltiples soportes con un lenguaje diferencial.


 

Categoría

Smart
Automóviles de pequeño formato
Esta marca urbana fue creada por una insólita asociación de empresas: la “joint venture” entre Swatch y Mercedes-Benz. Producen automóviles económicos enfocados al uso urbano, un concepto que generó una nueva categoría y donde han actuado sin apenas competencia durante años. Fueron capaces de detectar las necesidades de uso latentes en la movilidad de muchas grandes ciudades (tamaño limitado, fácil de conducir y fácil de aparcar). Por sus dimensiones y diseño, ha sido la marca por excelencia de empresas con red comercial. Su capacidad de revolucionar la categoría se ha limitado a una serie de automóviles y hoy se han incorporado nuevos jugadores a la categoría, al mismo tiempo que no han sido capaces de dotarla de nuevos atributos como el motor eléctrico o híbrido. Desde el punto de vista de marca, no han extendido el avance disruptivo desde el producto a la organización, lo que hubiera generado una temática poderosa y diferencial.

CNN
Canal temático televisivo de noticias 24 horas
Cable News Network (CNN) es una cadena de televisión estadounidense que hizo tangible un nuevo concepto: la globalización. Creada en 1980, fue uno de los primeros productos globales en la industria mediática y generó una nueva categoría como el primer canal temático de TV con información las 24 horas del día desde todo el mundo. Los responsables de la CNN convirtieron el mundo en un gran plató en tiempo real de acontecimientos informativos, donde uno tenía la sensación de estar participando de la realidad mundial. Pese a la potencia de esta categoría centrada en un producto disruptivo, no han desarrollado un programa de integración que concentrara y extrajera valor de la creciente digitalización de las comunicaciones y contenidos, con dinámicas multiplataforma.

PayPal
Sistema de pago por Internet que no nace de una entidad financiera
Internet se ha convertido en un mercado global sin fronteras y con un enorme escaparate. Uno de los pasos cruciales para lograrlo ha sido el sistema de pago. PayPal es una respuesta crucial desarrollada de forma disruptiva por una empresa que no pertenece al sector bancario. Es una muestra inequívoca de cómo en muchas ocasiones los sectores son cuestionados por agentes que están fuera de los mismos. Actualmente propiedad de eBay, la empresa facilita las transferencias de dinero entre usuarios que dispongan de correo electrónico, lo que supone una alternativa disruptiva a los tradicionales cheques o giros postales. Es una marca que ha sabido adaptarse a las necesidades que las compras por Internet generaban a los consumidores y ha creado una categoría propia, pues, PayPal no es un banco ni se rige por las mismas leyes, aunque sí tiene un control propio de estas entidades por los agentes gubernamentales de Estados Unidos y de Europa. La empresa eBay adquirió PayPal en octubre de 2002 (era el sistema de pago usado por más del 50% de los usuarios de eBay) y hoy es una marca líder en su categoría.

 

Adaptación

ING
Tu otro banco, esta vez en Internet
Sin red comercial. Sin apenas sucursales (salvo algunas oficinas de información). Sin contacto directo con sus clientes (se realiza por teléfono o Internet). A partir de estas carencias esta entidad financiera holandesa ha sabido encontrar su lugar en el mercado: “tu otro banco” gracias a su apoyo decidido en las tecnologías de la comunicación. Adaptándose a la realidad del mercado cada vez más digital, la entidad se ha convertido en la banca líder online, para lo que se apoya en un modelo de banca centrado en el ahorro y con bajas comisiones. Su modelo de banca registra unos costes de explotación más reducidos que otras entidades tradicionales, lo que les permite ofrecer rentabilidades altas en los productos de ahorro y adaptarse con éxito al mercado.

Lego
Reinventarse sin perder su esencia
El fabricante danés de juguetes se reconoce por sus característicos bloques de plástico interconectables. Aunque es una de las marcas históricas del sector en Europa, entre 2001 y 2004 registró importantes pérdidas en su balance, resultado de la creciente competencia de fabricantes con una mayor oferta de productos tecnológicos (especialmente videojuegos y otras nuevas formas de entretenimiento). A partir de 2005 la empresa modificó su estrategia y conectó con las expectativas y experiencias de sus fans, que estaban uniendo tecnología a los bloques de plástico. Hoy Lego trabaja de forma abierta la innovación y se adapta a las ilusiones y códigos de los consumidores para reinventarse constantemente.

Mercadona
La relación calidad-precio en el sector de la distribución
Mercadona son supermercados de alrededor de 1.300 metros cuadrados asentados en zonas urbanas de proximidad y que ofrecen un surtido de alimentación, droguería, perfumería y complementos. Su propuesta básica ha sido los precios bajos, hecho diferencial que se expresa en la marca de distribución y en la eliminación de marcas de fabricante que no sean líderes. Hoy este modelo de selección de la oferta que Mercadona sigue fielmente se ha convertido en una propuesta diferencial y reconocida que se adapta a las necesidades de consumo propias de una economía en crisis. Como resultado de este enfoque, Mercadona superó en 2011 al grupo El Corte Inglés en facturación global, lo que le convierte en el primer minorista de España.

 

Temática

Redbull
Una historia de marca asentada en “Red Bull te da alas”
RedBull es una marca que consiguió reinventar una nueva categoría en un mercado controlado por grandes players. Su propuesta se estructura por el concepto “give you wings”, sobre el que ha tejido un relato de marca que conecta adrenalina, riesgo y competición. Durante años han impulsado actividades relacionadas como el salto de motocross, vuelos acrobáticos o la carrera de coches estrafalarios, aunque el pasado mes de octubre, lograron una gran visibilidad con el salto desde la estratosfera del paracaidista austriaco Felix Baumgartner. Millones de personas visionaron el salto, en una acción corporativa que conecta fielmente con los valores de marca. RedBull es hoy una empresa que no sólo comercializa bebidas energéticas, sino que actúa como una productora y generadora de contenidos global y multiplataforma. En definitiva, RedBull ha desarrollado una temática propia que dota de significados diferenciales a la marca y que se expresa en todas las actividades corporativas.

Virgin
Un estilo de vida extendido a toda una corporación
Virgin es una creación directa del multimillonario británico Richard Branson. El grupo está formado por un heterogéneo conjunto de más de 360 empresas de diferentes sectores de la sociedad de consumo. Todas las empresas emplean la marca Virgin (en un modelo de marca monolítica clásica), pero, al mismo tiempo, todas beben también del perfil personal de Branson. El éxito de esta marca radica en haber creado una identidad de marca que no se vincula únicamente con los productos o servicios, sino con el estilo de vida al que aspiran sus clientes: espíritu positivo, alegría de vivir, juventud y aventura… El propio nombre de Virgin, que hace referencia a una determinada manera poco convencional de crear y gestionar negocios, refuerza esta temática para generar relaciones de valor con sus audiencias.

Dove
Proponiendo un cambio sobre el concepto de belleza
Con el eslogan “Por una belleza real” es una marca de gran consumo que ha conseguido ocupar un nuevo territorio de marca. Se trata de un espacio que antes de Dove no existía y que genera nuevas relaciones con un consumidor que ha cambiado y exige un entorno más cercano y auténtico. La temática de Dove es una batalla por romper con algunos conceptos de belleza que se han convertido en estereotipos, sobre todo en el ámbito femenino. Con un posicionamiento sólido y diferenciado de su competencia, han declinado estos valores en todos los elementos de comunicación de marca (desde el logotipo, los packs, las creatividades gráficas y sonoras…). Dove es una marca de Unilever que ha generado un espacio propio diferencial (conecta con hacer algo grande y hermoso en el mundo real), enfoque que contrasta con otra marca del grupo que tiene una propuesta también muy potente pero contradictoria: Axe.

 

Integración

Zara
Desde la concepción del producto al punto de venta
Zara es una cadena de establecimientos de moda española propiedad del grupo Inditex con más de 1.650 tiendas en más de 70 países. La estrategia de Zara responde a un modelo de integración vertical de toda su cadena de valor: Zara concibe, diseña, compra, produce, distribuye y vende. Esta integración le genera dos grandes logros: un control total de la experiencia de marca (desde los emplazamientos de las tiendas hasta la selección para el escaparate) y una flexibilidad organizativa que hacen posible el concepto de fast fashion, por el que los productos transcurren desde el diseño hasta las tiendas en menos de dos semanas. De este modo, la empresa puede ejecutar una respuesta muy rápida a las tendencias de la moda y los gustos de los consumidores.

Nespresso
La marca en todo el proceso de negocio y de comunicación
Nespresso es la marca comercial de la compañía Nestlé y designa a un sistema propietario de cápsulas individuales que contienen café molido. La marca ha optado por un sistema completamente integrado de sus puntos de contacto, desde el producto, las máquinas específicas (ya sean modelos domésticos o especializados para clientes con necesidades propias) o el proceso de compra. Nespresso aspira a generar una experiencia de usuario única y diferencial que conecta con el lujo y el placer, y para ello se apoya en el control total de la marca, desde la fabricación y distribución hasta, sobre todo, la compra y la experiencia de usuario en post-venta. Gracias a esta estrategia ha evitado la commoditización del producto, generando ventajas competitivas a través de una propuesta con atributos mucho más cool y sofisticados.

Google
Innovación integrada como única manera de adaptarse al cambio
Google es el principal motor de búsqueda de contenido en Internet del mundo. Pero no exclusivamente. La empresa también ofrece bajo la misma marca y cadena de valor otros servicios añadidos como el correo electrónico (Gmail), los mapas 3D (Google Earth), la mensajería (Google Talk), los vídeos (YouTube), la red social (Google+) o un sistema operativo para teléfonos móviles y tabletas (Android). Google ha tejido un ecosistema en el que conecta una apuesta decidida por el I+D, generando productos de alcance global y diferenciales que se extienden gracias a que muchas veces son gratuitos. Aunque la publicidad contextual en Internet es su core business, su competitividad se fundamenta en su capacidad de conectar e integrar todos sus avances para generar una plataforma ineludible para cualquier internauta.

 

Opinión: Marcas retadoras: marcas que cambian las reglas del juego

Escrito por: Conrad Llorens

Hasta hace poco, una marca retadora acostumbraba a ser una marca que atacaba al líder con precios más bajos o una propuesta de comunicación que lo explicitaba. Sin embargo, hoy las marcas retan no sólo al líder sino a la categoría, a los patrones establecidos en ella, a los modelos de negocio imperantes, o incluso a los patrones culturales o sociales bajo los que el sector se había desarrollado.

El valor de la marca reside en lograr la preferencia y la fidelidad de los clientes, y en general de las audiencias con las que se relaciona. Pero, ¿cómo lograr la preferencia en mercados maduros, controlados por grandes players que fijan las reglas de juego? Algunas categorías están ocupadas por 10 y hasta 20 marcas de producto casi idénticas. ¿Cómo competir en este contexto?

“Para mantenerse como número uno es conveniente pensar siempre como el número dos”

Las marcas retadoras cuestionan las reglas de juego, rompen con los patrones establecidos, no hacen lo mismo que los demás, pero sobre todo, no hacen lo que se espera de ellas. Buscan su propio modelo, lo defienden y desarrollan de forma tremendamente consistente. Por eso, en el análisis de las challenging brands, se muestran estrategias de branding que a veces son mucho más interesantes que las que vemos en los líderes.

De todas maneras, y esto es una de las lecciones importantes a aprender, si el líder no piensa como un challenger, probablemente dejará de serlo pronto. Es decir: la actitud y estrategia challenging es útil para todo tipo de empresas con independencia de su tamaño o participación de mercado.

“Las challenging brands son marcas en constante evolución, que se reinventan y establecen la agenda”

Una marca puede retar diferentes dimensiones: los códigos culturales, de producto, de modelo de negocio, de comunicación… Pueden cuestionar algún driver o dimensión clave de la categoría en la que operan.

También pueden replantear aspectos del proceso de compra del consumidor, por ejemplo, la experiencia que el usuario tiene con el producto o servicio. Otras cuestionan aspectos asentados en la cultura que rodea a la categoría o sector y conectan más estrechamente con la cultura contemporánea en su sentido más amplio.Con este enfoque resulta fundamental definir adecuadamente el reto, pues a partir de ello se puede definir una identidad de marca consistente y alineada. En general, las marcas retadoras acostumbran a adoptar el papel de ‘héroe’, que libera al usuario y al consumidor de la tiranía del líder o de los estereotipos. Suelen ser marcas creativas, ágiles e innovadoras en muchos aspectos. Frecuentemente tienen un claro sentido de sí mismas y son muy consistentes con su promesa de marca, que llevan al límite para conectar con sus consumidores. Suelen ser muy buenas en el storytelling y en el uso de medios alternativos. Pero, siempre, son marcas que viven su negocio y su marca con pasión y lo transmiten a sus audiencias.

Es tiempo de oportunidades para los que tienen el valor de cambiar las reglas y cuestionar el statu quo

Las marcas retadoras conectan con una una dimensión más humana porque trascienden lo establecido y suelen anticipar las tendencias y aprovechar mejor los cambios en el entorno. Renuncian, se enfocan y se comprometen.

Los responsables de branding de cualquier organización pueden aprender mucho de estas estrategias que analizamos en detalle en este Allbrand monográfico sobre Challenging Brands.

1. El inconformista irreverente: Reta la complacencia de la categoría, actúa de manera muy distinta y atrae a una audiencia especial

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2. El Misionario: Aspiran con su experiencia de marca de hacer algo grande, valiente y hermoso en el mundo real.

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3. El Next Generation: Lo demás es el ayer, hoy es como yo…

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4. El Killer APP: Innovación de producto, a veces nueva categoría.

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5. El visionario: Crean una visión de futuro y se centran en hacer esta visión realidad. Quieren cambiar la categoría e impactar en nuestro modo de vida. Starbucks con su “El tercer espacio”, un lugar donde recargarse e inspirarse.

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6. El Zagger iluminado: Nadar a contra corriente. Cuando todos vienen él va. Reta la sabiduría convencional.

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7. El Democratizador: Quita a unos cuantos para dárselo a muchos. Reta el elitismo y los privilegios.

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8. El Humanista: Establece una relación persona a persona. Reta a las empresas sin rostro.

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9. El People’s Champions: Es el liberador que se levanta por las personas.

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10. El Game Changer: Ofrece un producto o una experiencia significativamente distinta.

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11. El Value Changer: Invita a la gente a cuestionarse por qué están comprando lo que están comprando en términos de precio, calidad o servicio…

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Conrad Llorens

Socio fundador de SUMMA, Conrad ha estado en el campo de la comunicación y la marca durante casi 30 años. Trabaja con ESADE Business School como profesor invitado en algunos programas de MBA y Executive Education y fue fundador de la plataforma Brand Center con sede en la escuela de negocios. Da presentaciones y conferencias en diferentes universidades, escuelas de negocios y centros de negocios, tanto nacionales como internacionales. Ha escrito frecuentemente artículos relacionados con branding, marketing o innovación en numerosas publicaciones como La Vanguardia, El Mundo, Expansión, Cinco Días, La Gaceta de los Negocios o Marketing y Ventas, entre otros. En SUMMA aporta su experiencia y visión estratégica a aquellos proyectos que lo requieran. Le encanta el cine, los viajes, el golf y la música, que continúa practicando siempre que puede.

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IV Afterwork APD de Barcelona

 

Conrad Llorens, socio fundador y consejero delegado de SUMMA participará en el IV AfterWork de APD Barcelona que se celebrará el próximo 12 de diciembre de 2012 en el Palau de Congressos de Catalunya. El acto contará con 12 speakers singulares, que durante 12 minutos cada uno, expondrán ideas relacionadas con la innovación y la creatividad.

www.apd.es

 

Margarita Pardo se incorpora a SUMMA como Client Director y Consultora

Margarita es Máster en Dirección de marketing por ESADE y ha ocupado cargos directivos en empresas como Rotwein o Mecalux. Durante más de 10 años fue responsable de la Dirección de Clientes y de Cuentas en Columna Brand Strategy, desarrollando proyectos de marca para Sara Lee, Henkel, Kraft, Cadbury, Danone, Nutrexpa, Nestlé, Kellogg ‘s y Baccardi, entre otros.

 

Ponencia sobre marcas retadoras en el Observatorio de Branding

El pasado 4 de octubre, Conrad Llorens participó en el Observatorio de Branding donde expuso la ponencia “Challenging Brands: tendencias de futuro de las marcas retadoras”.

www.marketingdirecto.com

 

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