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Thinking - Allbrand > Branding Digital

Allbrand 21

Branding Digital

17 marzo, 2016

  • Entrevista a Marcos Alves, CEO de eltenedor.es

  • Entrevista a Alfonso Sànchez, general manager de IVIDA

  • Entrevista a Jordi Casabella, Socio y CEO de ISKOA

  • Caso práctico: Estrategias significativas en el entorno digital

  • En profundidad: Tipologías de marca y estrategias en el ámbito digital

  • Breves Allbrand 21

Entrevista a Marcos Alves, CEO de eltenedor.es

Sobre Marcos Alves

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Emprender es un “estilo de vida”. Nació hace 30 años en Sant Boi de Llobregat (Barcelona) y su trayectoria ha sido constante. Hace 6 años fundó eltenedor.es junto a 3 socios franceses. Desde entonces ha visto crecer este proyecto hasta verlo convertido en una realidad.

Sobre eltenedor.es

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Aportamos más del 40% de las reservas a los restaurantes que están dentro de eltenedor.es

 

¿Cuál es la proposición de valor de su marca?

eltenedor.es es la web líder de reservas online de restaurantes en España, con una cuota de mercado del 58%. Tenemos más de 6.000 restaurantes reservables y de calidad. Nuestro objetivo es tener el máximo número de restaurantes y que cumplan unos baremos de calidad. Pretendemos hacer accesible la gastronomía a todos los bolsillos, lo que nosotros denominamos “democratizar la gastronomía”; por ello contamos con más de 1.100 promociones exclusivas que van desde el -20% al -50% sobre la carta. Por último, contamos con más de 200.000 opiniones reales: son opiniones 100% fiables que sirven de guía a los usuarios.

¿Cómo se expresa específicamente esta propuesta de valor en los entornos digitales?

El gran valor que trasladamos a cada uno de los restaurantes es que conseguimos hacer crecer su negocio. Es una realidad: generamos más de 160.000 reservas mensuales, lo que ha supuesto más de 17 millones de euros de facturación el año pasado para el sector de la restauración en España. Los restaurantes que están dentro de eltenedor.es reciben entre el 40-90% de sus reservas a través de nuestra web. El 97% de los restaurantes que emplean nuestro servicio renuevan año tras año con nosotros. En cuanto al usuario, nos gusta decir que cuando hace una reserva con eltenedor.es tiene un asistente personal para gestionar sus reservas. Este servicio es percibido muy positivamente y eso nos hace sentir que estamos haciendo las cosas bien.

¿Cuáles son los principales retos que su marca afronta a corto y medio plazo, tanto a nivel general como en entornos digitales?

Actualmente eltenedor.es ya ha superado el millón de descargas de sus aplicaciones móviles para iPhone, Android y Windows Phone. El 30% de nuestras reservas se realiza a través de dispositivos móviles, y estamos seguros que va a seguir aumentando. Estamos trabajando en dos grandes líneas estratégicas. Por un lado, dinamizar el sector de la gastronomía (es decir, que el negocio de los restaurantes crezca, y para ello es clave que sean visibles). Por otro lado, queremos ofrecer a nuestros usuarios los mejores restaurantes al mejor precio.

“El gran valor que trasladamos es que hacemos crecer el negocio de cada restaurante”

¿Cómo valora las aportaciones de SUMMA en su proceso de colaboración?

SUMMA nos ha ayudado a conocer y entender mejor el mercado en el que nos movemos, así como a identificar las necesidades de nuestros usuarios actuales y potenciales. Nos ha impulsado a reflexionar sobre hacia dónde queremos llevar nuestra marca en el futuro, qué queremos transmitir y cómo queremos que nuestros clientes nos identifiquen, tanto a nivel racional como emocional. Ha sido una colaboración muy positiva, que nos ha ayudado a reflexionar acerca de los que somos y lo que queremos llegar a ser para nuestros clientes.

Entrevista a Alfonso Sànchez, general manager de IVIDA

Sobre Alfonso Sánchez

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Alfonso Sánchez General Manager en IVIDA, el banco de sangre de cordón umbinical del grupo IVI. Ha sido el responsable del lanzamiento de esta nueva compañía en enero de 2010, tras un año de trabajo para la concesión de licencias y la creación de capacidades. Experto en marketing y ventas, posee una amplia experiencia en la dirección de grandes grupos del sector farmacéutico y de productos sanitarios y biotecnológicos.

Sobre IVIDA

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“Nuestra estrategia digital se expresa de una forma natural y como prolongación de nuestro marketing off line”

¿Cuál es la proposición de valor de su marca?

Está capitalizada sobre la base de la marca IVI: calidad, compromiso y credibilidad. Calidad es una seña de identidad de las empresas del grupo IVI, compromiso con nuestros clientes para dar respuesta a sus demandas, y credibilidad derivada de una empresa que tiene más de 20 años de recorrido y que ha embarazado a más de 50.000 parejas. Sobre esta base, es fácil contruir una marca líder en calidad de servicio percibido.

“Debemos ser capaces de dar un paso más en términos de engagement con contenidos nuevos y originales”

¿Cómo se expresa específicamente esta propuesta de valor en los entornos digitales?

De una forma natural y como prolongación de nuestro marketing off-line. Nuestra web está muy bien trabajada desde un punto de vista de buscadores, además de tener mucho contenido de calidad y todas las secciones necesarias para que nuestros visitantes puedan conocer adecuadamente nuestro servicio.

¿Cuáles son los principales retos que su marca afronta a corto y medio plazo, tanto a nivel general como en entornos digitales?

Teniendo en cuenta el actual entorno hipercompetitivo y cambiante, es complejo de saber y predecir. Debemos ser capaces de dar un paso más en términos de engagement, además de tener la página actualizada con más y nuevos contenidos originales. Creemos que la marca está bien posicionada y debemos reforzar el posicionamiento actual. El reto, por tanto, será destacar en nuestro ámbito de competencia, sin mayores pretensiones que esa y que se nos siga asociando a la marca IVI.

¿Cómo valora las aportaciones de SUMMA en su proceso de colaboración?

SUMMA tiene un concepto estratégico muy relevante, que nos aporta valor en el desarrollo tanto de la marca, como de las acciones digitales que ponemos en marcha. Es un colaborador muy activo y con el que nuestro grado de colaboración y trabajo es idóneo.

Entrevista a Jordi Casabella, Socio y CEO de ISKOA

Sobre Jordi Casabella

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Jordi Casabella Posee más de 25 años de experiencia dedicados al textil, retail y distribución. Impulsa numerosas iniciativas en el sector textil a través de Internet, especialmente ISKOA, una web de venta de moda multimarca full price.

Sobre ISKOA

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Debemos innovar para satisfacer su experiencia cada vez que nos visita, sea cual sea la motivación respecto a nuestra página

¿Cuál es la proposición de valor de su marca?

El objetivo de  ISKOA desde sus inicios ha sido construir The Social Shopping Experience, un concepto que engloba los puntos característicos de la personalidad de nuestra marca. ISKOA es espontánea y fresca, joven y optimista, extrovertida y osada, somos expertos y amantes de la moda. Nuestra profesionalidad nos lleva al perfecto conocimiento de  las últimas tendencias en lifestyle en todos los sectores.

¿Cómo se expresa específicamente esta propuesta de valor en los entornos digitales?

Nuestro canal de comunicación es el mundo digital, especialmente los social media. Nos apoyamos en toda plataforma dedicada a la actualidad, a la imagen y a la moda. Por ello, establecemos sinergias con profesionales del sector, en contacto con el prescriptor más en auge en el sector moda: el editor de un blog. Cada estrategia está pensada para publicar y transmitir información constante en las redes sociales y las plataformas de publicación, con contenidos en nuestra propia web. De este modo, una parte muy importante es el equipo humano que está detrás de cada tendencia en comunicación 2.0. Debemos estar siempre atentos, siempre a la última. Las claves son, por ello, atención, creatividad, viralidad y estar en el lugar 2.0 adecuado en el momento adecuado.

¿Cuáles son los principales retos que su marca afronta a corto y medio plazo, tanto a nivel general como en entornos digitales?

El reto es mantener a ese interlocutor: cliente, follower o fan atento a nosotros, fiel a nosotros. Mantener su atención, entender sus necesidades como hasta ahora y ofrecerle lo que necesita y quiere. Debemos innovar para satisfacer su experiencia cada vez que nos visita, ser capaces de conseguir convertirnos en ese medio donde acude cuando necesita comprar moda, informarse sobre moda, distraerse o bien convertirnos en su vía de descanso. No debemos perder nunca nuestra esencia de The Shopping Social Experience.

“Somos atención, creatividad, viralidad y estar en el lugar 2.0 adecuado en el momento adecuado”

¿Cómo valora las aportaciones de SUMMA en su proceso de colaboración?

Ha sido un factor clave: su participación en nuestro proyecto nos ha ayudado a ordenar las ideas alrededor a nuestro concepto de negocio, focalizarlas al desarrollo de la marca, de su concepto y su propuesta diferencial: The Social Shopping Experience.

Caso práctico: Estrategias significativas en el entorno digital

En SUMMA Branding creemos en las numerosas oportunidades que ofrece el entorno digital para construir marcas poderosas. Por eso fuimos la primera consultora de branding española en contar con un área de branding digital específica al servicio de las marcas de nuestros clientes.

A partir de la experiencia que hemos adquirido estos últimos años, hemos analizado las estrategias más frecuentes y las analizamos en la sección En Profundidad de este Allbrand. Y en esta sección analizamos tres casos de marcas con estrategias significativas en el entorno digital: dos son empresas nativas digitales y la tercera una empresa tradicional con un fuerte componente de branding digital.

Los tres son claros ejemplos de casos donde la estrategia de marca y el branding digital, cuando van de la mano, potencian la propuesta de valor de la marca, generan preferencia y fidelidad entre sus audiencias, y establecen relaciones más estrechas con su entorno.


Iskoa

Una empresa nativa digital que utiliza la estrategia de marca para aportar valor a sus audiencias y potenciar las relaciones con su entorno.all21-casestudy-logo-iskoa

ISKOA es una start-up dedicada a la venta online de moda y complementos, donde se pueden encontrar artículos “Full Price” y otros “discount”. SUMMA ha desarrollado el concepto estratégico de la marca, así como el naming y su identidad visual.

El concepto de marca “The Social Shopping Experience” es la propuesta de valor de ISKOA y se basa en potenciar la interacción entre la marca y sus usuarios como aspecto diferencial.

La marca ofrece una completa experiencia de compra que combina productos de alta costura y exclusivos con productos masivos.

La estrategia definida por SUMMA se basa en el insight de que la adquisición de artículos de moda posee un gran potencial social en Internet, pues a muchos usuarios les gusta compartir y comentar los productos adquiridos con sus amigos y conocidos. La empresa se dirige a un público muy amplio, aunque se focaliza en los consumidores nativos digitales o habituales de este entorno. Para ellos se ha definido un concepto de marca que se expresa como: “The Social Shopping Experience”. Una formulación que indica su pasión por la moda, una actitud joven y dinámica, y que al mismo tiempo invita a la relación y al intercambio. La propuesta se materializa en una plataforma digital que potencia la interacción entre la marca y sus usuarios sobre temas como compartir productos de interés, las compras con terceras audiencias o la interacción entre los propios usuarios. El portal integra las redes sociales favoritas para asegurar una experiencia 360º, a partir de una propuesta relacional envolvente y no invasiva que se apoya en contenidos de interés segmentados y que genera un contacto continuo en las redes sociales , además de un canal de servicio de atención al cliente.

SUMMA creó para la marca ISKOA, un nombre abstracto con una sonoridad potente que remite a paraísos desconocidos y atractivos. Un nombre abierto capaz de construir una marca sin limitaciones. Una marca que cuenta con una expresión visual diseñada para funcionar óptimamente en pantalla y para no competir con los productos, que acostumbran a estar saturados de colorido. De ahí que la marca cuente con una base en blanco y negro que se acompaña de una amplia gama de colores flúor, que se diferencian claramente de las tonalidades de las prendas.

 

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IVIDA

Un ejemplo de empresa “tradicional” que ha sabido utilizar las oportunidades que brinda el entorno digital para construir una marca fuerte y transformar su propuesta de valor.

 

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La conservación de células madre procedentes del cordón umbilical es un sector emergente debido a su posible utilización contra las principales enfermedades sanguíneas.

La estrategia de marca de IVIDA en el entorno digital ha sido clave para conseguir notoriedad y construir una sólida relación, tanto con prescriptores, como con los usuarios finales.

El grupo IVI, líder mundial en reproducción asistida, decidió entrar en este negocio con una nueva división a la que llamó IVIDA.

Sus audiencias clave son dos: los profesionales (ginecólogos y obstetras) que pueden ser prescriptores del servicio y las familias que están esperando un bebé. El primer paso del proyecto consistió en crear un concepto que reflejara el posicionamiento de la marca y ahondara en los beneficios del producto. Sobre esta propuesta de valor se elaboró un plan de acciones que desarrollaba los mensajes principales por públicos, se creo una plataforma de gestión de clientes y se puso en marcha un plan de acción tanto on line como off line.El reto era comunicar su propuesta de valor y establecer una relación estrecha con ambos públicos, utilizando el canal digital para conseguir un trato directo con los usuarios potenciales sin necesidad de realizar grandes campañas publicitarias que difícilmente obtendrían la misma eficiencia. Por otra parte, se trata de un mercado con un número creciente de competidores, en el que las barreras de entrada son relativamente bajas. Por todo ello, una estrategia de branding digital era la mejor opción para potenciar el alcance de los mensajes diferenciales de la marca y también para generar “engagement” de los públicos con la marca.

El objetivo del mismo era lograr un proceso de conversión de potenciales clientes a través de la captación, generación de notoriedad y vinculación de los mismos en cada uno de los puntos de contacto de la marca. La estrategia digital llevada a cabo por IVIDA generó, en definitiva, una experiencia de marca consistente, antes, durante y después de la contratación, una alta tasa de captación y conversión de potenciales clientes y un aumento de la prescripción (WOM) y repetición de los clientes.

 

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ELTENEDOR.ES

Una marca nativa digital que utiliza la estrategia de marca y las posibilidades de su entorno para apalancar su propuesta de valor y diferenciación.

 

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eltenedor.es es una empresa franco-española con sedes en París, Madrid y Barcelona que ofrece un servicio gratuito de reservas online de restaurantes y que actualmente lidera su categoría con más de 10 millones de reservas gestionadas.

La estrategia de marca de eltenedor.es se orienta a poner en valor sus capacidades, potenciar la captación y retención de clientes y establecer barreras de entrada para potenciales competidores.

o se trata de una web de e-commerce, ni un portal de ofertas, ni un mero directorio aunque cuente con 6.000 restaurantes asociados. eltenedor.es es, en primer lugar, un software de gestión de reservas que externaliza parte de la cadena de valor de los restaurantes proporcionando un servicio más conveniente, eficiente y profesionalizado. Precisamente por contar con esta herramienta y tener un papel de partner con los restaurantes, es por lo que puede ofrecer un potente servicio de reservas dirigido al usuario final. La propuesta de eltenedor.es es por tanto doble: por una parte aporta valor al restaurante ayudándole a mejorar su gestión y desarrollar el negocio y por otra aporta valor al usuario final permitiéndole descubrir y disfrutar de los mejores restaurantes en las mejores condiciones.

eltenedor.es ofrece verdaderas ventajas competitivas que a nivel de marca se debían poner en valor para desarrollar su potencial y fortalecer las barreras de entrada frente a nuevos competidores. Para ello, SUMMA trabajó con el equipo directivo de el eltenedor.es en la definición de una estrategia y concepto de marca sólido que, apalancándose en sus fortalezas, constituyera una plataforma sólida para el crecimiento. El rol de marca de eltenedor.es es ser un valioso nexo de unión entre los restaurantes y los usuarios y actuar como un elemento potenciador de la experiencia de ir a restaurantes (descubrir nuevos restaurantes, acceder a restaurantes de calidad a un precio más conveniente…) y como factor minimizador de los frenos asociados a esta actividad (no conozco, ¿acertaré?, ¿me lo puedo permitir?, ¿será segura mi reserva?).

SUMMA, de acuerdo a sus metodologías estratégicas, definió el concepto de marca de eltenedor.es como “La forma inteligente de ir a restaurantes” para poner en valor sus fortalezas diferenciales y ayudar a la empresa en la captación y retención de clientes y en el establecimiento de barreras de entrada para nuevos competidores. En este sentido se ha desarrollado la idea de “Garantía eltenedor.es”, que aglutina las ventajas competitivas racionales y tangibles de la marca, como la usabilidad, la fiabilidad, la trayectoria o la calidad, que se manifiestan en acciones como la información exhaustiva, las opiniones reales de usuarios o los descuentos directos en carta.

 

Utilizar eltenedor.es hace que sus usuarios se sientan  “smart y trend setters”, disfruten más y mejor de los restaurantes a los que vayan y queden bien en todas las situaciones, ya sea con amigos, pareja o trabajo. En eso consiste también “la Garantía eltenedor.es”, y para ello la empresa pone un gran esfuerzo en la selección y evaluación contínua de los restaurantes asociados, a través de los comentarios de los usuarios.

 

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En profundidad: Tipologías de marca y estrategias en el ámbito digital

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Aprovechar las oportunidades que ofrece el entorno digital es un reto y una necesidad obligada para todo tipo de marcas. Sin embargo, el desarrollo de la estrategia digital debe plantearse en función de diferentes factores. Sobre esta cuestión reflexionamos en este número de Allbrand.

En SUMMA hemos identificado que el origen de una empresa y su enfoque son dos factores clave que definen la estrategia que una marca lleva a cabo en entornos digitales.

 

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Según el origen, tenemos por un lado las marcas que han nacido en el entorno digital (nativas digitales) y por otro las que fueron concebidas antes de la revolución de Internet (inmigrantes digitales).

Según los objetivos o el tipo de actuación de las empresas en la red, vemos por una parte empresas que usan el entorno digital con un enfoque fundamentalmente táctico (basado en la generación de leads, comunicación, venta o atención al cliente), y otras que emplean la red con una perspectiva estratégica (alcanzar mayor diferenciación, optimizar la propuesta de valor y potenciar el engagement con sus audiencias).

Cruzando estas dos variables, el origen de la empresa y su enfoque o approach en el entorno digital,  hemos identificado cuatro posibles tipologías y estrategias de marca.

 


1. Marcas Oportunistas

Se trata de marcas tradicionales que emplean los entornos digitales para ampliar sus públicos (generalmente para llegar al público joven), como un canal de venta, o como un medio donde publicar mensajes de forma económica para alcanzar notoriedad a un coste razonable.

Es una perspectiva justificada en que el 97% de los consumidores realizan búsquedas en Internet (Google, directorios, páginas especialistas, comparadores de precios y redes sociales) en el proceso de toma de decisión en la compra de productos o servicios. Las marcas que hemos denominado “oportunistas” tienen un comportamiento digital más táctico que estratégico, con un enfoque que no va más allá de lo informativo, comercial o promocional, aunque en ocasiones les permite beneficiarse como marcas del efecto novedad si sus competidores no han contemplado aún abrirse al entorno digital. Normalmente, estas empresas no trabajan el branding en redes sociales o lo hacen de una forma meramente testimonial. (También es cierto que para ciertas empresas, por ejemplo del sector industrial, hay alternativas más útiles que las redes sociales tradicionales para interactuar con sus públicos.).En general esta tipología representa un primer estadio en la evolución digital de las marcas tradicionales.

Cepsa es un grupo energético integrado, presente en todas las fases de la cadena de valor del petróleo. La utilización que realizan del canal digital se basa fundamentalmente en la promoción de sus mensajes de marca y productos a través de su página web y app móvil, pero sin profundizar en la interacción con sus usuarios. Tampoco explora otro tipo de soportes que ofrece la red y que, sin duda, mejorarían las tasas de preferencia por la marca por parte de su público objetivo.GM anunció en mayo de 2012 que se retiraría de Facebook por su baja “efectividad y rentabilidad”. El objetivo declarado del fabricante de automóviles era emplear internet para ampliar su público y para incrementar sus ventas. La compañía automotriz empleaba estos medios de comunicación exclusivamente bajo esta premisa, y juzgó los resultados como poco satisfactorios. Se trata, por cierto, de una puesta en cuestión que también se han planteado marcas tradicionales como la firma textil GAP o a la de videojuegos Game Shop. En todos los casos, las empresas manifestaron el bajo retorno de inversión para amplificar la notoriedad de los consumidores hacia la marca y sus productos. Algunos expertos analizaron el comportamiento de GM en Facebook para explicar parte de este bajo rendimiento: mensajes egocéntricos y escasa conversación con los usuarios.


2. Marcas Adaptadas

Son empresas “inmigrantes digitales” pero que utilizan internet desde un enfoque estratégico para potenciar o transformar su propuesta de valor, para hacerla más distintiva y relevante para sus audiencias e incrementar su competitividad. Al mismo tiempo, son marcas que obtienen mayores retornos en las inversiones en marketing y comunicación, ya que necesitan menos esfuerzo para conseguir notoriedad.

Zara ha apostado decididamente por extender su propuesta de valor al ámbito digital, trasladando a sus diferentes soportes online la experiencia de compra en sus establecimientos. Los datos hablan por sí solos: la plataforma virtual es la ‘tienda’ más importante de Inditex por volumen de ventas, sobre un total de casi 6.000 establecimientos en el mundo. Por ejemplo, su perfil de Facebook cuenta con más de 16 millones de fans y han habilitado canales de atención al cliente específicos a través de Twitter. La innovación y la experiencia de marca no finalizan aquí, ya que Zara ha lanzado una red social propia (ZaraPeople), donde los usuarios tienen la opción de colgar fotos de los productos adquiridos en Zara y ser recompensados económicamente.

Dell es uno de los ejemplos más evidentes del uso de los entornos digitales para potenciar todos sus activos de negocio desde una perspectiva de marca. El fabricante de ordenadores ha tejido una densa red de puntos de contacto digitales que aportan valor al consumidor: Twitter como plataforma de ventas (la empresa posee no menos de 47 cuentas de Twitter distintas, algunas dirigidas a la venta directa con gran éxito), Facebook como atención al cliente (donde cada pregunta o queja se responde de forma cualificada con una solución en menos de 3 horas), u otras plataformas específicas para servicios añadidos o de innovación (mediante las páginas web Direct2Dell.com e IdeaStorm). Sin duda, son acciones que han adaptado mejor su marca a los nuevos entornos digitales, con un aprovechamiento total de este nuevo medio en clave de marca y de negocio.

3. Marcas básicas

Se trata de empresas nativas digitales, pero que utilizan la red desde una perspectiva únicamente táctica. Habitualmente enfocan su presencia digital desde una perspectiva meramente comercial: oferta de productos y servicios, captación de leads y contactos, presión de ventas, construcción y explotación de bases de datos, etc…

Para muchas empresas nativas digitales, uno de los factores que condicionan su éxito es lograr crear conocimiento de su producto o servicio entre sus públicos objetivos a un coste razonable. Sin embargo, percibimos que muchas marcas digitales no están extrayendo verdadero valor de su posición en el mercado. Y eso no basta con tener una gran idea y el expertise necesario para ejecutarla, sino que es necesario hacerla llegar al mercado y generar una relación con las audiencias con las que interactúa. Obviamente ello requiere disponer de un presupuesto y de un plan de marketing y comunicación online, pero para que éste sea efectivo, es imprescindible que previamente hayan definido un concepto y posicionamiento de marca sobre el que fundamentar la estrategia digital a desarrollar. En general, las que hemos denominado “marcas básicas” no cuentan con una estrategia de marca sofisticada ni una proyección consistente de la misma en todos los puntos de contacto, tanto on como off line.

Ulabox es el primer supermercado español 100% online (sin tiendas físicas) que permite hacer la compra tanto  desde su web como desde el móvil. Una propuesta innovadora que tiene como objetivo hacer la vida más fácil a sus consumidores y que basa su idea de negocio en varios factores/tendencias:

1. El multitasking y la presión por una gestión más eficiente del tiempo, ha generado una necesidad latente de reinventar la manera en la que se realizan las tareas del hogar.

2. Las evoluciones de las plataformas web, móvil y de las soluciones de logística, ya permiten gestionar un sistema de venta y distribución de productos de gran consumo de manera escalable y eficiente.3. La penetración de Internet y la generalización del uso de smartphones generan unas perspectivas de crecimiento a corto y medio plazo inmejorables.

4. Los supermercados están limitando al máximo el número de referencias y eso está creando una insatisfacción creciente.

Runkeeper es una aplicación que une deporte y tecnología. Su propuesta registrar toda nuestra actividad física para analizarla y ver nuestra evolución (que se puede compartir vía redes sociales). Se trata de una propuesta sencilla, enfocada y de nicho, que por el momento no se ha extendido más allá. Los entrenadores personales en los móviles es un fenómeno al alza que se está combinando con productos capaces de capturar más datos, como las pulseras Fuelband, pero que podrían enlazar con nuevas propuestas atractivas para su nicho.

A nuestro modo de ver, ambas empresas tienen planteamientos de negocio sólidos y enfocados, aunque desde nuestro punto de vista podrían obtener mayor rendimiento a su presencia digital, desarrollando una estrategia de marca y digital más sofisticadas. Ello pasaría por poner en valor, a nivel de marca, su concepto de negocio diferencial y propuesta de valor así como proyectarse mejor en el entorno. De esta forma, estas marcas podrían obtener una mayor notoriedad que incidiría en un incremento del número de usuarios nuevos y recurrentes y, por lo tanto, un mayor impacto en ventas. Fundamentalmente, incrementando su presencia online y continuando con los procesos de innovación y mejora de la experiencia de marca ya iniciados, las marcas básicas digitales tienen el potencial suficiente como para poder competir en el medio plazo con el resto de players de sus respectivos sectores.


4. Marcas Avanzadas

Son empresas nativas digitales que aprovechan el medio para generar barreras de entrada y apalancar nuevos retos. Se trata de un enfoque estratégico que genera verdaderas ventajas competitivas. Como diría el refrán: lo difícil no es llegar, sino mantenerse.

Si algo enseña el mercado actual es que las marcas nativas digitales deben reforzarse constantemente para evitar que la competencia pueda amenazar su posición de liderazgo y por lo tanto, su cuota de mercado. Dado que el canal digital permite la entrada de una gran cantidad de players en cada mercado, debido a las escasas barreras de entrada (tanto económicas como tecnológicas, fáciles de imitar), es necesario potenciar el valor intangible que generan sus marcas, a partir de estrategias tanto de marca como de desarrollo de las mismas en el entorno digital que potencien su proposición de valor y genéren barreras para nuevos competidores.

Hemos detectado que este tipo de marcas generan valor en varios ámbitos:

–  Enriquecen su estrategia de marca, profundizando en conceptos diferenciales respecto a su competencia.
–  Generan ventajas competitivas en base a la mejora del producto o proceso, consiguiendo un beneficio real para su target.
–  Optimizan su marketing mix y exploran nuevos canales y formatos.
–  Profundizan en la relación con sus stakeholders, generando un mayor engagement, siendo capaces de seguir sorprendiéndoles y atendiendo sus necesidades de una manera ágil y cercana.

Estas empresas emplean todas las potencialidades de la realidad digital para interactuar y ofrecer valor a sus audiencias en tiempo real, de forma segmentada y con inteligencia de mercado. Y este comportamiento, siempre basado en una estrategia de marca rigurosa, actúa como factor multiplicador de la competitividad de la empresa y genera una propuesta de valor diferencial y difícilmente imitable por los competidores. Son estrategias que, en definitiva, generan una posición ventajosa y una relación privilegiada con sus audiencias (clientes, empleados, inversores, proveedores, etc.)

Amazon representa una de las historias más conocidas entre las grandes empresas de Internet y uno de los casos de estudio más recurridos por los manuales de marketing. Esta librería nacida en un garaje de Seattle es hoy una de las mayores compañías de comercio online, líder en venta de libros, ebooks, música y todo tipo de productos de tecnología y moda.Amazon prácticamente reinventó el término “usabilidad web”, facilitando la compra de productos por parte de sus usuarios de una manera sencilla e intuitiva. Ha sido elegida la empresa más confiable de EEUU, un dato importantísimo teniendo en cuenta que se trata de una empresa de servicios que depende en gran parte de terceros para la distribución de sus productos, arriesgando en cada proceso de venta la relación con sus clientes.Pero Amazon, no sólo ha generado unas barreras de entrada prácticamente inabordables para sus competidores a nivel de experiencia de usuario, portfolio de productos y calidad de servicio. En un proceso de innovación constante, se han embarcado en la fabricación de hardware (Kindle) con un notable éxito de ventas y además gracias a esta estrategia, ha logrado reforzar su negocio “tradicional” mediante un sistema que se retroalimenta (compra de productos en Amazon para su consumo en su propia tablet). Sin duda una estrategia ganadora.Munich no es una marca nativa digital al uso porque nació a finales de los años treinta en Sant Boi del Llobregat, pero desde 2004 posee un comportamiento digital que ha generado un nicho para su marca. Fue una respuesta a la entrada de grandes firmas como Nike y Adidas en su mercado tradicional. Como respuesta, en 2004 creó su tienda online, en canal innovador para una marca que carecía de tiendas propias. Con el tiempo, ha mejorado la experiencia de sus usuarios con Munich My Way (que permite la personalización total de las zapatillas), ha logrado notoriedad de marca con mecanismos de co-branding (muchas veces en clave digital), y ha potenciado el concepto de fan mediante Mer.cat, una convocatoria para liquidar stocks en una de sus fábricas que se ha convertido en un éxito comercial y de imagen. Al mismo tiempo, han empleado el ambush marketing para internacionalizar su marca, extrayendo valor de cada actividad digital y potenciando su negocio tradicional de fabricación y venta de zapatillas deportivas.


Conclusiones

Tanto las empresas tradicionales (las nacidas antes de la revolución digital y que operan fundamentalmente off line), como las nativas digitales (las que han nacido ya on line), tienen la oportunidad de generar valor para sus audiencias combinando una estrategia de marca rigurosa con una estrategia digital adecuada a la misma y ambiciosa en sus objetivos.

Las compañías deben aprovechar el potencial del entorno digital para lograr una mayor vinculación con sus audiencias, proporcionándoles una experiencia de marca memorable.

El medio digital ofrece enormes posibilidades para las empresas: como canal de venta, como vía para ampliar públicos, como medio para construir notoriedad de marca, como canal de diálogo y de relación, como vía para potenciar o transformar su proposición de valor, etc…pero tanto para las empresas nativas, como para las inmigrantes digitales, es imprescindible contar con una base estratégica a nivel de marca que permita enfocar la presencia, estrategia y acciones a llevar a cabo en el ámbito digital de forma rigurosa, utilizando las posibilidades que ofrece el medio en toda su extensión, es decir, más allá de lo meramente táctico y puntual. El plan de marca en el entorno digital debe ser consecuencia de una estrategia de marca más general (que debe formularse de forma previa) pues de esa forma podrá aportar mayor valor a sus audiencias y obtener un mayor retorno de la inversión. Las compañías deben adaptarse a la nueva realidad y a los nuevos comportamientos de sus clientes, pero a la vez, deben crear marcas más “humanas”. Marcas capaces de aprovechar el potencial del entorno digital para lograr una mayor vinculación con sus audiencias, proporcionándoles una experiencia de marca memorable.

Cuando se une un planteamiento de marca sólido y riguroso a una estrategia digital adecuada y ambiciosa, el valor para la empresa y para sus audiencias se multiplica

La red no es sólo el canal de venta que mayor crecimiento está experimentando, sino que también ofrece una oportunidad única para interactuar con los usuarios comunicándoles una proposición de valor clara, y en base a sus opiniones, establecer mejoras en todos los ámbitos de actuación, creando en ocasiones barreras de entrada difícilmente imitables. En definitiva, la realidad digital no es sólo una cuestión comercial, ni de marketing, ni tecnológica (pese a que estos aspectos son tremendamente importantes). Es principalmente una cuestión de diferenciación, estrategia y vinculación, es decir, de estrategia de marca con mayúsculas!. Por eso, cuando se une un planteamiento de marca sólido y riguroso a una estrategia digital adecuada y ambiciosa, el valor para la empresa y para sus audiencias se multiplica.

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Summa extiende su actividad a Latinoamérica

 

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Fruto de la vocación internacional de SUMMA Branding, la consultora ha iniciado varios proyectos en esta zona entre los que destaca la revitalización de la marca y packaging de las lineas de producto de PF, una de las mejores empresas de alimentación de Chile.

 
 


 

OMEXPO Madrid 2013

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El 24 y 25 de abril vuelve el evento más veterano sobre la realidad digital madrileña. Una vez más, integra el E-Commerce Expo para analizar con detalle todos los ángulos de la estrategia digital.
http://www.easyfairs.com

 
 


 
 

1.200 asistentes en la conferencia de la Asociación para el Progreso de la Dirección (APD)

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12 speakers, 12 minutos y 1.212 directivos. El socio fundador de SUMMA, Conrad Llorens, fue uno de los 12 ponentes. Impartió una disertación sobre construcción de marcas, confianza y relación con los consumidores.

 


 

Bdigital Global Congress 2013

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En junio de 2013 se celebra el BDigital Global Congress, congreso que cumple quince ediciones analizando los avances de las TIC y su aplicación en el ámbito empresarial, tecnológico y social.

http://www.bdigital.org

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