La contribución de los activos intangibles en la creación de valor de las empresas es cada vez mayor. Dependiendo del sector o tipo de actividad, ésta puede ser de hasta un 60% del valor total generado por la compañía. Y una parte muy importante de dicho valor corresponde la marca, que además actúa como elemento aglutinador del conjunto de intangibles.
A diferencia de unos años atrás, las empresas son cada vez más conscientes de que la marca es una herramienta esencial para la consecución de sus objetivos estratégicos y que es un activo intangible de alto valor. Así lo reconocen 8 de cada 10 empresas en el Barómetro Aebrand.
Sin embargo, una gran mayoría de nuestras empresas no están sabiendo desarrollar el valor potencial que tienen sus marcas, como muestra el hecho de que son relativamente pocas las marcas españolas que aparecen en los rankings internacionales de valoración de marcas. Según el estudio Meaningful Brands, el 85% de las marcas podrían desaparecer sin que nos importara, lo cual viene a confirmar que las marcas no están aportando valor, o al menos no el valor esperado a nuestras empresas. El problema está en pasar de la intención a la acción, ahí es donde fallan la mayoría de las empresas.
El hecho de que 6 de cada 10 responsables de marca admitan que no cuentan con los recursos humanos y económicos que serían necesarios, pone en evidencia que no estamos a la altura en la gestión de marcas y que a menudo se actúa de forma improvisada más que desde una planificación rigurosa.
Las empresas carecen en general de planes rigurosos para gestionar sus marcas
Y es que gestionar una marca hoy exige coordinar todas las acciones, comportamientos y comunicaciones que la empresa lleva a cabo, desde todas sus áreas funcionales y de negocio, a través de todos los canales, y en todas las interacciones que tiene con todos sus públicos de interés. Y eso requiere contar con un programa de gobernanza de marca que defina los protocolos adecuados y dote a la organización de las herramientas necesarias para la correcta gestión. Pocas empresas cuentan aún con programas de este tipo.
La gobernanza de marca es un proceso integral que coordina personas, procesos y herramientas y que asegura una implementación consistente de la promesa de marca en el día a día, haciendo que ésta sirva de inspiración para toda la organización y también de filtro para la toma de decisiones de todo tipo. Sólo así se puede lograr que la experiencia que genera una marca sea consistente con su promesa.
Un programa de gobernanza debe facilitar el acceso a la información clave y aportar inspiración a los empleados, pero con la flexibilidad necesaria para que estos lo ejecuten según su criterio, eso sí, cumpliendo con los estándares definidos.
La gobernanza de marca es un proceso integral que asegura una implementación consistente de la promesa de marca en el día a día
Un programa de gobernanza permite implementar de forma eficiente la estrategia de marca de forma trasversal en todas las líneas de producto y de negocio, áreas funcionales, plataformas de marketing y comunicación, soportes digitales, etc….
En consecuencia, aumenta la eficacia y el rendimiento de las inversiones en comunicación, se fomenta el liderazgo de marca y se crea un sentido de propósito compartido entre los empleados, animándoles a dar vida a la marca a través de todas sus mensajes e interacciones con los clientes. Todo ello redunda en una experiencia al cliente coherente y de valor, alineada con la estrategia de marca y con los objetivos de negocio.
Además, un programa de gobernanza de marca reduce los riesgos reputacionales (que son a menudo consecuencia de errores o falta de protocolos adecuados en la gestión), así como las posibles responsabilidades legales que pudieran derivarse, asegurando el valor de la marca en el tiempo.
En definitiva, un programa de Brand Governance orienta, ayuda y obliga a cumplir con las mejores prácticas en gestión, proporcionando:
- Alineación y consistencia de acciones, mensajes y comportamientos
- Mayor eficacia y eficiencia en las inversiones en marketing y comunicación
- Prevención y reducción de los riesgos e imprevistos de gestión
- Potenciación de la experiencia del cliente.
- Mayor y mejor protección del valor intangible de las marcas.
- Información en tiempo real y feed back inmediato.
- Claridad, solidez y continuidad en los criterios de gestión.
- Mayor implicación y empoderamiento de los empleados y de los gestores.
Evidentemente, un programa de gobernanza de marca debe evolucionar constantemente, aprendiendo de la información recogida y adaptando el modelo para dar la respuesta adecuada en todo momento a las necesidades cambiantes de los mercados, los clientes y la tecnología.
Gestionar las marcas de forma excelente no sólo es posible, sino que es imprescindible para desarrollar todo su potencial y asegurar que éste se mantiene y crece con el tiempo. ¡Pero para ello hay que contar con los instrumentos adecuados!
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