Según el estudio de 2006 de la consultora británica Fraser Consultancy, especializada en cuestiones de ética en los negocios, un tercio de los británicos habla de forma frecuente sobre la reputación empresarial. Esta cifra denota que es un tema recurrente en las conversaciones, y que conceptos como ética, ecología y reputación deben formar parte de las actuaciones y de la estrategia de las corporaciones. Además, y según el mismo informe, de ese 33% más interesados sobre la reputación corporativa, un 61% acaba teniendo peor opinión de las empresas después de conversar sobre ello.
Hace años que el poder de los consumidores ha quedado demostrado, y muchas empresas se enfrentan diariamente a un boicot o a la asociación de su marca con atributos o significados detestables. Para muchos expertos, como el gurú John Elkington, socio fundador del think tank SustainAbility, en los negocios es necesario tener en cuenta un equilibrio entre una triple ‘p’: people, planet y profit (personas, planeta y provecho). En otras palabras: consecuencias sociales, ecológicas, y beneficio económico.
Es una tendencia que se percibe tanto en los productos (por ejemplo, el Toyota Prius cuenta con un motor híbrido menos contaminante, y Zara está comercializando camisetas con algodón libre de pesticidas) como en los movimientos empresariales (L’Oréal se ha hecho con The Body Shop, McDonalds posee parte de la londinense Pret&Manger, y Unilever ha adquirido Ben&Jerry´s). ¿Estamos ante una tendencia de mercado? ¿Tienen algo que hacer las marcas en este sentido? ¿Cuáles son las principales tendencias?
Las llamadas marcas éticas son una tendencia de mercado –hace 20 años no se habría hablado de ellas–, pero, a la vez, son un mecanismo de supervivencia en todos los sentidos, desde para las empresas como para el conjunto del planeta. Desde el punto de vista del branding, autenticidad, honestidad, diversidad y sostenibilidad son valores atractivos que las empresas están intentando atraer. Este tendencia se explica, en parte, porque los llamados ‘productos éticos’ se sitúan en un sector de valor ‘premium’ donde existe un mayor margen, pues el precio no es tan determinante en la decisión de compra para este tipo de consumidores.
En la actualidad muchas empresas están entrando en el ámbito de las marcas éticas por una mera exigencia: aumentar la calidad de su marca y de sus productos. Algunas compañías están dedicando decididos esfuerzos por integrar en su propio ADN de significados las cuestiones éticas. Para ello, cuentan con su propio comportamiento y con la opinión de las personas, que son quienes dan sentido y credibilidad a las marcas para que ese empeño no sea vacío o contraproducente.
Para las empresas que apuestan por esta vía es necesario un consejo que les evite las tentaciones de soluciones fáciles: una estrategia de marca enfocada al éxito debe basarse en la acción, el comportamiento y la comunicación de la empresa en su interacción continuada, coherente y global con las audiencias, tanto internas como externas, en todos los procesos. Y, estos procesos van desde los propios productos, hasta la fabricación y el servicio de atención al cliente. Las empresas deben hacer tangible su compromiso ético como posicionamiento de forma integral en cada uno de estos puntos para demostrar el compromiso adquirido con las audiencias, que son, finalmente, las que juzgarán la estrategia.
