Se acerca la navidad, y con ella, las luces, los regalos, las comilonas, las enormes reuniones familiares y los anuncios más esperados del año.

Pero no estamos hoy aquí para hablar de la navidad, ni de lo bonitos y emotivos que son sus anuncios. No. Estamos aquí para reflexionar acerca de un aspecto mucho más íntimo de los anuncios y de las marcas… su sexo.

 

¿Quién soy yo?

Esta es la eterna pregunta que nos hacemos todos algún día, especialmente cuando llegamos a la adolescencia. Esa época en la que empezamos a decidir quienes queremos ser, cuestionando lo que hemos sido hasta ahora y empezando a construir nuestra identidad adulta. Las marcas, al igual que nosotros, también tienen que decidir quienes quieren ser.

Tener claro cuál es el género de tu marca es importante porque forma parte de tu experiencia de marca y es un elemento más dentro de la personalidad. Nos ayuda a comunicar, a definir nuestro tono y nuestro comportamiento.

Una marca siempre tiene un género, incluso aunque no lo haya definido intencionadamente y quiera mantenerse al margen. Pues el consumidor le va a otorgar uno en función de su imagen, su trayectoria, sus target de referencia, los productos que ofrece, sus valores y su comunicación.

 

El género es un aspecto que puede aportar mucho valor a la marca, pero que no siempre se aprovecha, ni siempre se hace bien.

El primer error que cometen las marcas respecto al género, es definirlo solamente a través del género de sus públicos. Puesto que eso fomenta (igual sin quererlo) ciertos roles de género que, hoy, no siempre se ajustan a la realidad de la mayoría. Por ejemplo, según un estudio realizado por Brandward sobre el sexo de las marcas la mayoría de marcas en España son masculinas. Y las femeninas destacan especialmente en el hogar, la moda y la alimentación.

 

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¿Cuántos anuncios de cosmética o moda son protagonizados por hombres? ¿Qué ha pasado con los metro sexuales? ¿Es que a caso no se ponen cremas los hombres? ¿Le sale a cuenta a las marcas renunciar a potenciales clientes/consumidores/usuarios? 

 

El segundo error es no aprovechar todo el valor que tiene, y es que el género tiene el poder de diferenciar tu marca. Un claro ejemplo de este hecho lo vemos en las llamadas marcas intrusas, que son marcas cuyo genero es opuesto al género mayoritario del sector. Por ejemplo, ”La Caixa”, Balay o los coches Mini son marcas consideradas femeninas (que no significa que se dirijan a un público femenino) en un sector masculino. A su vez vemos casos como Eroski o Carrefour que se perciben como masculinas en un sector femenino.

Así pues, es mejor decidir primero, quién quieres ser. Y hacer, luego, que toda tu marca lo transmita en sus distintas dimensiones.

Cada vez más, demandamos que las marcas se involucren con nosotros en los cambios de la sociedad, por lo que el impacto social del género de las marcas se ha convertido en un tema relevante.

Actualmente, vivimos un momento en que los roles de género están evolucionando; vivimos nuevos modelos familiares, vivimos el empoderamiento de las mujeres, vivimos la libertad de amar a quienes queramos y de ser quienes sentimos ser. Ciertamente, la sociedad todavía no es tan tolerante como debería, pero ¿por qué las marcas siguen en su mayoría ancladas en el pasado en vez de ayudar a construir la sociedad que merecemos?

Si bien es cierto que cada vez más, vemos marcas que rompen con los roles de género clásicos, reivindicando en el sector un poquito de realidad.

La búsqueda de lo neutro, ya sea a través de la estética o del lenguaje (con el uso de “x” para no diferenciar entre sexos) es una tendencia global que afecta a muchos sectores distintos y que busca la eliminación de los roles de géneros.

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Otra tendencia es la Femvertising, publicidad que pone a la mujer como protagonista situándola siempre en actitudes positivas. Una primera opción, que en lugar de intentar romper con algo tan inherente en nosotros como es el género (sea el que sea), intenta luchar para que no se discrimine a nadie a causa de él.

 

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Solo me queda decir…

Marcas y ciudadanos del mundo, dejemos de hablar de una sociedad utópica en la que todo el mundo puede ser quien quiera ser, y hagámosla realidad.

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