La gestión de una marca es un proceso complejo y global. Por eso muchas empresas fallan en la implementación de sus estrategias de marca casi más que en la definición de las mismas.
Muchas veces se confunde gestionar la marca con llevar a cabo el lanzamiento de la misma o elaborar y ejecutar acciones de marketing y comunicación, pero es mucho más que eso. Para desarrollar todo el potencial de una marca y mantenerlo en el tiempo, es necesario contar con un modelo de gestión adecuado que incorpore al menos seis aspectos clave:
1. Dirección estratégica
El primer paso de una buena gestión de marca es definir correctamente donde se quiere llegar como resultado del plan.
Pasos imprescindibles:
- Definir unos objetivos claros y un plan estratégico de 3 a 5 años que indique cómo se van a conseguir dichos objetivos.
- Definir la plataforma de marca de forma precisa y rigurosa, contemplando como mínimo el propósito, la propuesta de valor y la personalidad de la marca, contando con datos de negocio, de mercado y de clientes que permitan definir propuestas legítimas y viables.
- Determinar los indicadores que nos informarán de la evolución de la marca hacia los objetivos y que no se quedará rezagada frente a la competencia.
- Establecer los mecanismos y la inteligencia de mercado que nos permita actualizar o revisar la estrategia de marca definida y anticiparse a los cambios que puedan acontecer.
2. Organización de la responsabilidad y función de gestión de marca
Muchas veces las empresas no gestionan bien sus marcas porque no existen equipos con esa responsabilidad específica.
En este sentido:
- Debe existir un responsable de gestión de la marca con unas funciones, roles y responsabilidades claramente definidas y visión transversal en la organización, además de a medio plazo.
- Es importante contar con un comité de marca donde se trate periódicamente los aspectos fundamentales de la marca y su evolución, tanto interna como externa. En función de las características de la empresa puede ser necesario contar con embajadores de marca, personas que hacen que el espíritu de la marca esté presente en su ámbito de influencia en la organización.
- Y, en cualquier caso, contar con suficientes recursos, tanto humanos como económicos y con sistemas de gestión profesionales, como por ejemplo un Brand Center.
3. Procesos de gestión
Más allá de las personas y funciones que tengan la responsabilidad de la gestión de la marca, es imprescindible que las empresas cuenten con protocolos claros y establecidos para ello.
En definitiva:
- Tener protocolos establecidos para la toma de decisiones, tanto prácticos como de gestión.
- Contar con manuales y guías para su implementación, por áreas y proyectos. Esta hoja de ruta permite realizar una ejecución coherente y coordinada entre departamentos, así como una supervisión adecuada y objetiva.
- Igualmente tener métricas para evaluar los resultados de la mejor manera posible y detectar posibilidades de mejora (el share of voice y el share of value son solo dos de ellas, cada proyecto debe definir las más adecuadas).
- Implicación, coordinación y alineación de las prácticas con otros departamentos.
- Prioridades y controles de gestión y ejecución (hojas de ruta establecidos por proyecto).
- Rendimientos de marca, seguimiento de métricas y tablas de resultados establecidas.
4. Liderazgo y cultura
Ninguna compañía puede construir una marca poderosa si las personas que componen su organización no comparten los principios que la inspiran y actúan de acuerdo a ellos en sus comportamientos diarios.
Pero eso no se produce por generación espontánea: para construir una robusta cultura de marca debe haber un liderazgo de marca en la organización que permita garantizar que:
- Existe una cultura de marca definida, compartida y entregada.
- Las personas conocen, comparten y actúan de acuerdo a la marca.
- Existen sistemas de formación y entrenamiento en marca.
- Para ello, idealmente, deberían haber sistemas de remuneración vinculados al performance de la marca.
5. Relaciones con los grupos de interés
Al final las marcas se construyen en base a las experiencias que generan en la interacción con sus públicos. Por eso, en un programa de gestión o gobernanza de marca no pueden faltar datos y sistemas que evalúen la calidad de esta interacción.
Algunos ejemplos son:
- Informes de sentimiento de marca.
- Control de métricas de relación y comunicación.
- Imagen percibida, salud y fuerza de marca.
- Datos de conversión (Funnel).
- Índice de satisfacción, tanto interno (empleados) como externo (clientes).
- Sistemas de medida de la calidad de la experiencia de marca en todo el customer journey.
- Relación con inversores.
6. Riesgos que impactan en la marca
La gestión de un activo intangible de primer orden como es la marca debe contar con un sistema de gestión de sus riesgos de forma que permita identificarlos, evaluarlos y mitigar su posible ocurrencia y sus consecuencias para solventar futuros problemas económicos, más allá de su impacto en reputación.
- Identificación de riesgos.
- Evaluación de riesgos
- Mitigación de riesgo.
- Monitorización de riesgos.
- Comunicación, implicación e informe de riesgos de marca.
En cualquier caso, la gestión de una marca en un contexto cambiante y volátil como el actual debe ser un proceso dinámico por lo que, tanto el propio modelo como los diferentes elementos que contempla, deben ser evaluados periódicamente para asegurarse de que siguen siendo los que requiere la marca e incorporar nuevos aspectos que puedan ser necesarios en cada momento para llevar a cabo una gestión eficaz y con éxito de de la marca.
