Cómo activar la marca de tu startup sin morir en el intento

A pesar de sus esfuerzos para ser recordadas y elegidas por el consumidor, muchas marcas pasan desapercibidas en el mercado.

¿Dónde está el fallo? Primero de todo, hay que definir el modelo de negocio en el que la marca y su personalidad constituyan una parte imprescindible en la propuesta de valor, ya que esto influirá directamente en la conexión con los usuarios. Para ello, una herramienta esencial y ampliamente conocida en el ecosistema startup es el Business Model Canvas, creado por Alex Osterwalder

Se trata de un lienzo que permite estructurar los elementos fundamentales de un modelo de negocio: la propuesta de valor, socios claves, actividades clave, recursos, segmentos de clientes, canales, relaciones con los clientes, estructura de costes y líneas de ingresos.

Una vez tengamos definido este punto de partida, la implementación o activación de marca debe trabajarse cuidadosamente. Pero según Harvard Business Review, entre el 60% y el 90% de las estrategias de marca no llegan a implementarse adecuadamente.

Activar una marca es definir y ejecutar un plan de acción que contemple las iniciativas necesarias para construir la imagen y la personalidad que han sido determinadas por el plan estratégico. El objetivo de la activación de marca es tangibilizar la propuesta de valor y hacerlo en el tono y estilo adecuados para conseguir que la marca sea memorable, relevante y rica en significado.

Para ello, deben definirse acciones específicas en las cinco dimensiones de expresión que tiene cualquier marca, también la de una startup: sus productos o servicios, los procesos y personas que componen la organización, la comunicación 360º y los entornos digitales y físicos. Pero, ¿cómo hacerlo?

Detectar puntos de contacto claves

Todos los puntos de contacto o touch points son importantes para mejorar el engagement y nuestros ratios de conversión, y es fundamental que se activen en clave de marca; es decir, que participen activa y coordinadamente en la construcción de la experiencia con la marca que deseamos ofrecer.

Pero siempre hay algunos en los que nos jugamos más, sea por el momento del proceso en el que interactúan con nuestro usuario, o quizás porque es una dimensión clave para nuestro producto o servicio.

Cómo activar la marca de tu startup

Puntos de contacto según el tipo de marca

Si se trata de una marca de servicios, las personas serán la dimensión clave y donde deberíamos poner un mayor esfuerzo (sin que eso quiera decir desatender a las otras), pues mayores gains nos reportarán.

Si se trata de un producto físico, probablemente lo hemos de hacer en el packaging y experiencia en el lugar de venta. Y si es una marca digital, todo el ecosistema digital (web, redes, etc) será prioritario.

Identificar el customer journey

Más allá de las 5 dimensiones para la activación de la marca y de la identificación de los puntos de contacto, es esencial ponerlos en forma de customer journey, identificando los momentos antes, durante y después de la compra y las oportunidades que tenemos en todos estos momentos para expresar nuestro propósito y nuestra personalidad.

A su vez, también es importante observar cómo lo hacen nuestros principales usuarios y detectar los momentos más relevantes para nuestro cliente para así aportar mayor valor y diferenciarnos de la competencia.

Al igual que para el modelo de negocio es importante detectar si estamos en una fase seed, early stage, growth stage o de expansión, es importante saber en que punto se encuentra el usuario.

Crear experiencias

Hoy día los clientes no solo compran un producto, compran la sensación que les produce utilizarlo o poseerlo. Es decir, la experiencia. Y no hace falta ser una multinacional o una gran compañía para conseguir este efecto en tu nicho de mercado.

Crear experiencias implica trabajar los dos puntos anteriores y todos los detalles que rodean al producto o servicio: desde el packaging al momento de la entrega, la atención al cliente, los entornos donde llevamos a cabo nuestra actividad, la información que entregamos…. Uno de los retos más complejos de una start up es ir buscando, pivotando, su propuesta de valor a través de la iteración. Y mantener una marca, una personalidad identificable y reconocible. 

La clave está en superar las expectativas. Como dice Stan Phelps, si sólo quieres cumplir, siempre te quedas corto. También Jeff Bezos, CEO de Amazon, recomienda no prometer tanto y entregar más de lo que se propone.

Supervisar los resultados e implementar mejoras

La activación de la marca por regla general no produce resultados de la noche a la mañana, y son muchos los casos de startups que no alcanzaron el éxito porque se rindieron demasiado pronto. Siempre decimos que construir una marca es una carrera de fondo, no de velocidad y lo importante es tomar la ruta correcta y persistir, aprendiendo de los errores y haciendo los cambios necesarios.

En una startup es fundamental contar con las metodologías adecuadas y supervisar los resultados para pivotar el modelo o persistir en él. Cómo describimos en el artículo anterior, la metodología Lean Startup ayudará a extraer datos a partir del ciclo de investigación- validación- ajuste, de tal forma que el conocimiento extraído de un ciclo ayuda a la siguiente iteración ahorrando recursos. 

Y para ello es imprescindible:

  • Medir los resultados constantemente y a todos los niveles a través de métricas accionables, que son aquellas están alineadas con los intereses del negocio concreto y pueden utilizarse para la toma de decisiones. 
  • Descubrir oportunidades de mejora en base a esos resultados que puedan aplicarse al MVP o Minimum Viable Product.
  • Seguir monitorizando el desempeño de la marca para aprender con toda la información recabada y detectar pains y gains.

Con toda seguridad, el éxito de una marca pasa a menudo por definir e implementar un plan de activación bien estructurado y mejor gestionado.

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