A pesar de sus esfuerzos para ser recordadas y elegidas por el consumidor, muchas marcas pasan desapercibidas en el mercado, incluso habiendo definido una buena estrategia de marca.
¿Dónde está el fallo? Muchas veces en la implementación o activación de marca. Según Harvard Business Review, entre el 60% y el 90% de las estrategias de marca no llegan a implementarse adecuadamente.
Activar una marca es definir y ejecutar un plan de acción que contemple las iniciativas necesarias para construir la imagen que ha sido determinada por el plan estratégico. El objetivo de la activación de marca es tangibilizar la propuesta de valor y hacerlo en el tono y estilo adecuados para conseguir que la marca sea memorable, relevante y rica en significado.
Para ello, deben definirse acciones específicas en las cinco dimensiones de expresión que tiene cualquier marca, también la de una startup: sus productos o servicios, los procesos y personas que componen la organización, la comunicación 360º y los entornos digitales y físicos. Pero, ¿cómo hacerlo?
Detectar puntos de contacto claves
Todos los puntos de contacto son importantes, y es fundamental que se activen en clave de marca; es decir, que participen activa y coordinadamente en la construcción de la experiencia con la marca que deseamos ofrecer.
No obstante, siempre hay algunos en los que nos jugamos más, sea por el momento del proceso en el que interactúan con nuestro cliente, o quizás porque es una dimensión clave para nuestro producto o servicio.
Puntos de contacto según el tipo de marca
Si se trata de una marca de servicios, las personas serán la dimensión clave y donde deberíamos poner un mayor esfuerzo (sin que eso quiera decir desatender a las otras).
Si se trata de un producto físico, probablemente lo hemos de hacer en el packaging y experiencia en el lugar de venta. Y si es una marca digital, todo el ecosistema digital (web, redes, etc) será prioritario.
Identificar el customer journey
Más allá de las 5 dimensiones para la activación de la marca y de la identificación de los puntos de contacto, es esencial ponerlos en forma de customer journey, identificando los momentos antes, durante, mientras y después de la compra y las oportunidades que tenemos en todos estos momentos para expresar nuestro propósito y nuestra personalidad.
A su vez, también es importante observar cómo lo hacen nuestros principales consumidores y detectar los momentos más relevantes para nuestro cliente para así aportar mayor valor y diferenciarnos de la competencia.
Crear experiencias
Hoy día los clientes no solo compran un producto, compran la sensación que les produce utilizarlo o poseerlo. Es decir, la experiencia. Y no hace falta ser una multinacional o una gran compañía para conseguir este efecto en tu nicho de mercado.
Crear experiencias implica trabajar los dos puntos anteriores y todos los detalles que rodean al producto o servicio: desde el packaging al momento de la entrega, la atención al cliente, los entornos donde llevamos a cabo nuestra actividad, la información que entregamos….
La clave está en superar las expectativas. Como dice Stan Phelps, si sólo quieres cumplir, siempre te quedas corto. También Jeff Bezos, CEO de Amazon, recomienda no prometer tanto y entregar más de lo que se propone.
Supervisar los resultados e implementar mejoras
La activación de la marca por regla general no produce resultados de la noche a la mañana, y son muchos los casos de startups que no alcanzaron el éxito porque se rindieron demasiado pronto.
Siempre decimos que construir una marca es una carrera de fondo, no de velocidad. Lo importante es tomar la ruta correcta y persistir, aprendiendo de los errores y haciendo los cambios necesarios.
Y para ello es imprescindible:
- Medir los resultados constantemente y a todos los niveles.
- Descubrir oportunidades de mejora en base a esos resultados.
- Seguir monitorizando el desempeño de la marca.
Con toda seguridad, el éxito de una marca pasa a menudo por definir e implementar un plan de activación bien estructurado y mejor gestionado.
