Choque de trenes (suizos)
Hace unos días saltaba la noticia: Mondelez va a verse obligada a prescindir de su icónica montaña suiza al derivar una parte significativa de la producción de sus chocolates Toblerone hacia Eslovaquia.
Pero lo que algunos han visto como un ejercicio de transparencia es en realidad… una ruptura de su cobranding. Y es que desde su origen la marca Toblerone ha convivido con otra marca, la Marca Suiza. Una y otra han compartido significados y se han beneficiado mutuamente de ellos, hasta que una de las partes ha cruzado los límites de la otra.
No solemos pensar en los lugares (barrios, ciudades, regiones, países) como marcas, y deberíamos. “Made in XXX” no es un trámite administrativo, es una fuente de significados, positivos y negativos, que conviven e incluso modifican los significados de la marca comercial que ofrece sus productos o servicios.
Entender los “Made in…” como cobrandings (o colaboraciones, para usar el lenguaje de la cultura popular) ofrece a las marcas nuevas herramientas para expresar lo que las hace únicas y especiales. Tradicionalmente este binomio ha funcionado muy bien en la automoción (Audi-Alemania, Citroen-Francia, Alfa Romeo-Italia…), pero si hay un campo que ha entendido bien esa oportunidad y le está sacando el mejor partido es el del deporte, en dos formas distintas y complementarias:
La ciudad como marca:
Desde hace años las ciudades van mucho más allá de ser el espacio físico donde se ubica el estadio de un determinado equipo. Son verdaderos partners y colaboradores de las marcas de esos equipos. Los Ángeles y los Lakers, Barcelona y el FC Barcelona, o Sevilla y el Sevilla FC se retroalimentan de forma explícita, dando lugar a contenidos, merchandising o el propio lenguaje visual del club. Pero no solo el deporte convencional establece alianzas con su ciudad. En los eSports, Andbox se convirtió el año pasado en NYXL, en sus propias palabras, “New York’s newest global entertainment brand that creates experiences at the intersection of esports, gaming culture, and style for the next generation of gamers.”
El patrocinio como colaboración:
Hace años, los equipos alquilaban metros cuadrados de su campo a otras marcas. Hoy, los patrocinadores esperan mucho más que visibilidad para su logo, quieren establecer relaciones significativas con los fans y generar oportunidades de negocio con ellos. Y eso significa colaborar con los clubes para ofrecer experiencias, contenidos y servicios exclusivos que nacen de la fusión de la marca club y la marca patrocinadora.
Una y otra forma de colaboración ilustran muy bien una transformación apasionante, pasar de entender la marca como un límite a ver la marca como una posibilidad. Toblerone y Marca Suiza se han entendido mutuamente desde el límite: estos son mis assets de marca, estas son mis condiciones para que los puedas usar. Pero cada vez más marcas están abriéndose a un tipo de relación distinta, donde sus significados no frenan, sino que inspiran a otras marcas para poder crear algo nuevo, más interesante y más rico.
Marcas que aportan valor a la vida de las personas porque quieren formar parte de ellas. Marcas Reales.
