El branding corporativo se ocupa de la creación y gestión de marcas corporativas y tiene el objetivo de expresar la estrategia corporativa en términos de valor y significado para los públicos de interés de la compañía, así como conseguir adhesión a su propósito. El branding a nivel corporativo tiene una perspectiva y dimensión más amplia que el branding de productos, ya que contempla en su actuación a la totalidad de los públicos de interés de la compañía, y por tanto no solo los clientes, sino también empleados, partners, administraciones, inversores, etc. Por eso, en la gestión de la marca corporativa deben implicarse todos los departamentos de la compañía, y no sólo el de marketing.
Por ejemplo, en un proyecto de branding corporativo es esencial la dimensión interna, es decir, la identificación de todos los empleados con los objetivos de marca y de empresa, hasta el punto de que en ocasiones es tan importante como la proyección de la marca hacia el mercado.
Una tendencia que se abre camino
Unilever y P&G eran hasta hace unos años empresas que tradicionalmente se volcaban en sus marcas de producto y no daban ninguna visibilidad a sus marcas corporativas. Si hace sólo 10 años se hubiese preguntado a los consumidores de un supermercado acerca de qué marcas comercializan, la respuesta mayoritaria del público en general hubiera sido un ‘no sabe/ no contesta’. Hoy, sin embargo, ambas empresas otorgan una alta importancia a sus marcas corporativas y las gestionan activamente, siendo incluso el punto de partida o la base sobre la que se apoyan las estrategias de todas las marcas comerciales. Por ejemplo, tras definir su estrategia de marca a nivel corporativo, Unilever decidió deshacerse de más de un centenar de marcas que no se ajustaban al propósito definido.
En muchas categorías existen productos con utilidades y prestaciones casi idénticas. En estos casos, la marca corporativa entra en juego y se convierte en un aspecto que puede tener un peso clave en la decisión de compra del producto. El estudio Edelman Earned Brand de 2018 revela que casi dos tercios (64%) de los consumidores de todo el mundo toman decisiones de compra impulsados por una creencia, un aumento notable de 13 puntos desde 2017. Estos compradores impulsados por la creencia elegirán, cambiarán, evitarán o boicotearán una marca en función de su posición en los problemas políticos o sociales que les interesan. El público quiere saber qué compra, a quién y qué tipo de enfoque y de conducta tiene como empresa.
El valor de lo corporativo y lo intangible
Debemos tener en cuenta que una parte cada vez mayor del valor que generan las empresas provienen de sus intangibles, entre los cuales la marca es uno de los principales. Dicho valor intangible se construye a partir de la experiencia y de la relación que la marca genera con sus públicos de interés, y por tanto de la manera en que da respuesta a sus aspiraciones y a sus necesidades tanto funcionales como emocionales.
Y para construir y ofrecer esta experiencia es necesario trabajar una estrategia de branding corporativo alineada y coherente, sobre la que construir un relato que refleje el propósito de la compañía y que a la vez conecte con los valores de sus públicos.
Las marcas no son hechos objetivos, están hechas de muchas valoraciones individuales y subjetivas, y es necesario planificar los significados y valores que la marca quiere representar y compartir con sus clientes. Y expresarlos en el lenguaje adecuado que facilite la conexión con los mismos. Si la estrategia de branding a nivel corporativo está bien concebida, con el tiempo, la marca llegará a convertirse en un símbolo cuya sola visualización genere empatía en los públicos.
Las herramientas o pasos del branding corporativo
La marca, como motor de significado y transmisora de estrategia de la compañía, se convierte así en la inspiración que guía las decisiones de la empresa en todas sus áreas. El branding corporativo es el paso clave a la hora de construir una marca que se identifique con una idea y un propósito claros y se active en todas sus dimensiones y sea compartida por toda la organización, para garantizar que todas las acciones, comportamientos y decisiones que se tomen estén alineadas con el propósito y refuercen el valor de la marca.
Existen diferentes herramientas o metodologías para ello que va desde la fase estratégica hasta la de gestión, pasando por la de identidad o activación. Estas fases incluyen técnicas como la detección de insights, la definición de una plataforma estratégica y de una arquitectura de marca, la creación de un naming y de una identidad verbal y visual, la definición de un tono, estilo y mensajes clave de marca, su comunicación en entornos físicos y digitales, la implantación de una cultura corporativa o la posterior gestión de la gobernanza y control y medición de los resultados.
Esta gestión de la marca y sus retos son una tarea multidepartamental que requiere la atención constante por parte de toda la organización para evaluar los resultados obtenidos y ajustar o corregir la estrategia en caso de que sea necesario. Solo bajo el paraguas de una estrategia de branding corporativo se podrán aprovechar todas las oportunidades que se presenten para hacer tangible y reforzar la promesa de marca, y construir una marca corporativa sólida y con personalidad que marque la diferencia.
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