El concepto de brand equity es relativamente moderno y aunque se traduce como capital de marca, en realidad refiere al valor percibido por los públicos. No es por tanto un valor económico sino perceptivo, aunque lógicamente una cosa condiciona la otra. Para entender su naturaleza, podemos decir que este valor percibido se genera a partir de las opiniones, emociones y experiencias que los diferentes públicos de interés sienten como resultado de las interacciones que tienen con todas las formas de manifestación de una empresa, así como de las relaciones que acaban construyendo.
Si es positivo, dicho valor percibido genera mejores resultados económicos y potencia el negocio. Las crisis de reputación que han tenido empresas como BP, Goldman Sachs , Volkswagen , Toyota, etc. destruyen el valor percibido y también el equity económico.
Así pues, se entiende por brand equity o capital de marca la suma de los atributos tangibles e intangibles que se asocian a una marca y que la hacen preferida y superior como para pedir por ella un precio superior.
¿De qué se compone el capital de marca?
A raíz de esa definición se entiende mejor su composición y por tanto también sus métricas para monitorizarla convenientemente, ya que su capacidad para generar ingresos y valor económico puede ser enorme.
El brand equity se compone de:
- Conocimiento de marca: que la marca está en la mente de los públicos. Este es uno de los indicadores de su estatura o tamaño, reconocimiento y grado de familiaridad, relevancia y capacidad de influencia. Obviamente el grado de recuerdo se construye a partir de una identidad, de contar con presencia en el momento de compra, de una comunicación atractiva, oportuna y eficaz, entre otros factores.
- Calidad percibida (el grado de satisfacción percibido), a tres niveles: del producto y/o servicio y/o organización, fruto de sus interacciones y experiencias. Sin un nivel aceptable de calidad, no hay relación posible. En el caso de organizaciones incluye también la capacidad de liderazgo que tiene la organización.
- Beneficios percibidos: tener un producto diferenciado y superior en beneficios percibidos y que hace evidente una razón de compra frente a otros permitiendo tener incluso un precio superior (price premium ) vs otros.
- Perfil / Asociaciones percibidas: una imagen y personalidad que tienen capacidad de atraer, conectar y generar aprecio y en general sentimientos favorables hacia la marca. También influye su posibilidad de extensión a nuevos productos, targets, usos, mercados o canales de comercialización.
- Lealtad: materializa el grado de adhesión, encaje emocional y satisfacción hacia una marca por saber mantener sus promesas cumplidas en el tiempo por medio de experiencias satisfactorias y significativas, lo cual genera repetición de compra. Ello reduce los riesgos de cambio hacia otros competidores, estabiliza retornos, y reduce los riesgos reputacionales y los costes de marketing .
- Otros factores de competitividad: son factores de competitividad derivados de la propia organización, su ecosistema, tipo de liderazgo, privilegios o ventajas particulares que se puedan aplicar o beneficiar a la marca. Por ejemplo, exclusivas, denominaciones de origen, estructuras de costes, vinculaciones, licencias o similares.
Actuando cuidadosa y profesionalmente sobre esos indicadores y activándolos adecuadamente, podremos construir equity para nuestra marca. En definitiva, marcas poderosas, rentables y sostenibles a futuro.
La importancia del brand equity
Por la naturaleza, cantidad y variedad de los conceptos que incluye, los impactos y las consecuencias en el funcionamiento y en la capacidad de generación y conversión de negocio, las ventajas de tener un brand equity fuerte y poderoso pueden ser muy significativos para el crecimiento, rentabilidad y valor para las organizaciones.
Además de la enorme trascendencia estratégica y de la ventaja competitiva que supone, si observamos los aspectos de que se compone, veremos que resume la capacidad de la marca para atraer y generar más demanda, vía usuarios actuales, nuevos usuarios, mayor frecuencia, nuevas oportunidades, nuevos mercados y a un precio mayor. Por eso es tan apreciada y valorada por CEOs, inversores y financieros conocedores, y es un elemento imprescindible en los ejercicios de valoración económica financiera de una marca. Asimismo, su correcta y necesaria monitorización, permite una mejor medición de retornos y asignaciones presupuestarias a esas marcas.
¿Cómo se mide el brand equity?
Para medir el brand equity debemos buscar los indicadores precisos y más concretos y medibles posibles de que dispongamos en relación a los 6 aspectos enumerados anteriormente. Si además se quiere vincular también a métricas o resultados de mercado (participación mercado) o de negocio (ingresos, resultados…) puede llegar a tener métricas cuantitativas de mercado, además de cualitativas (percepciones). Pero, en cualquier caso ambas pueden integrarse a modo de dashboard en un cuadro de mando consolidado que hará que sea más intuitiva y práctica su gestión.
En cualquier caso, será importante:
- Identificar los indicadores concretos (KPIs) que se deban aplicar en cada caso a cada uno de los componentes del brand equity y tenerlos correctamente medidos y disponibles.
- Homogeneizar los indicadores para que sean comparables y agregables, si es necesario incluso mediante un sistema de índices (base 100).
- Tener en cuenta e incorporar métricas on line y off line, o las necesarias según la naturaleza de las marcas a medir.
Guiarse por el brand equity permite la creación sostenida de valor para las marcas y las organizaciones. Fue el primer concepto económico que explicó, allá por los años 80, la capacidad de las marcas de generar negocio como activo (asset). Su correcta gestión supone un arma competitiva de primer orden frente a otras marcas por su capacidad de evidenciar (incluso cuantitativamente) el poder de una marca sobre otras. Es por tanto una herramienta clave para la gestión de la marca, por eso, está cada vez más presente en las estrategias de marketing y de negocio a largo plazo de las compañías.
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