Esta semana he tenido el placer de compartir un café con Alberto Andreu, actual director de Organización y Cultura Corporativa de Telefónica, y una de las personas que más he admirado por su trayectoria profesional y que sin duda es un referente para muchos de nosotros por su experiencia en el ámbito del branding.
Durante la conversación Alberto me comentó que su nueva responsabilidad en Telefónica le había llevado a un proceso de desaprendizaje, para volver a aprender. Que sencillo parece y que difícil es hacerlo.
Su reflexión me ha hecho pensar que este proceso tiene mucho que ver con el camino necesario para reposicionar una marca ya que se trata de abordar un cambio para empezar a hacer (y significar) algo distinto para nuestras audiencias. En definitiva, desaprender algo que siempre hemos hecho de la misma forma para aprender a hacer las cosas de otra forma más orientada a satisfacer las necesidades y expectativas que nos están planteando nuestros grupos de interés.
Desaprender requiere un ejercicio importante de análisis pero también de creatividad, aceptar la necesidad del cambio, ejercitar la disociación. Pero desaprender tiende a ser infinitamente más complicado que aprender ya que los comportamientos aprendidos tienden a perpetuarse.
Robert Sapolsky, uno de los principales neurocientíficos del mundo, demostraba hace años este hecho con un experimento que ideó para observar el comportamiento de los chimpancés. El experimento consistía en reunir a 5 monos en un espacio cerrado con una escalera en la que había plátanos. Cuando alguno de los monos intentaba coger uno, accionaban unos chorros de agua fría que empapaban al resto del grupo. Con el tiempo, los monos aprendieron que si uno intentaba coger plátanos el resto terminarían mojados. A partir de aquí, cuando alguno volvía a coger un plátano, los otros cuatro se encargaban de evitarlo, dándole una paliza. Al cabo de un tiempo, los chorros de agua desaparecieron, los monos podían volver a coger todos los plátanos que quisieran, pero ya ninguno lo intentaba. Poco a poco, fueron sustituyendo uno a uno a los monos originales por nuevos monos. Cuando llegaba un nuevo mono e intentaba coger un plátano, los demás le daban una paliza. Lo curioso es que llegó un momento en el que todos los monos del recinto eran nuevos, pero se comportaban como los anteriores. Ninguno de los cinco monos finales había sufrido los chorros de agua, pero seguían pensando que los plátanos eran intocables.
Este experimento demuestra lo arraigado que queda el aprendizaje y en consecuencia lo difícil que es desaprender, y es que el proceso de aprendizaje-desaprendizaje requiere pasar por una serie de etapas que también son validas a la hora de reposicionar una marca y tiene mucho que ver con el análisis estratégico previo para llegar a definir un nuevo posicionamiento de marca.
Lo primero que debemos hacer es asumir que algo está mal. Admitir que ya no cumplimos las expectativas que nuestros clientes han depositado en nosotros, o que otros competidores lo están haciendo mejor. Es por ello que el análisis con clientes para conocer sus necesidades es básico, así como hacer un buen análisis de los competidores, de tendencias, …
En este punto es necesario hacer autocrítica constructiva y reconocer que hay varias formas alternativas de hacer las cosas, que es posible conseguir los objetivos prefijados siguiendo otros modelos y que nuestra proposición de valor no es la única, ni probablemente la más adecuada para lograr nuestros objetivos como marca. El hecho de admitir la existencia de otras opciones requiere de elevadas dosis de humildad y auto-exigencia, como condiciones previas que desencadenan el proceso de mejora subsiguiente. Para aprender primero necesitamos desaprender.
También es necesario preguntarse por qué hemos quedado desposicionados. Para ello contar con la visión externa e imparcial de un consultor es imprescindible. Sólo él dispone de una visión libre de sesgo y suficientemente objetiva para identificar los aspectos críticos que precisan ser mejorados. El consultor externo dispone de una capacidad de escuchar desprovista de la actitud justificadora para cada uno de los aspectos que desde fuera identificamos como mejorables.
Finalmente es preciso iniciar el proceso deshaciendo. Vaciar la casa de muebles y luego definir planes de migración desde la situación actual a la ideal. Para ello se precisa el coraje necesario para dejar atrás determinadas conductas o creencias que nos han acompañado durante mucho tiempo.
Este principio de Aprender y Desaprender como un elemento de cambio, tiene aplicaciones en muchísimos órdenes de la vida, no sólo a la hora de volver a conceptualizar una marca, y como decía Alberto, es un ejercicio necesario para abordar nuevos retos profesionales, aún conociendo muy bien la empresa donde uno trabaja, como es su caso.
En este sentido me viene a la cabeza un proyecto de reposicionamiento de marca que ha significado esto precisamente, desaprender para volver a aprender. Es el caso de la nueva marca Abanca, que surge de la antigua Novagalicia.
Novagalicia fue intervenido por el FROB por no cumplir los criterios de rentabilidad exigidos por el Banco de España, pero sobre todo su principal problema era que había abandonado sus orígenes como Caja, dejando atrás los principios que había defendido siempre (cercanía, trato personal, productos sencillos), y que les habían convertido durante muchos años una caja querida por los gallegos.
La estrategia de negocio del nuevo banco se basó precisamente en ofrecer productos sencillos y comprensibles y en llevar a cabo una gestión transparente, inspirándose en un modelo de banca tradicional. SUMMA trabajó en la creación de la nueva marca, inspirándose en el concepto “Sentir Común” que se refiere al compromiso del nuevo Banco con las personas y los sentimientos de la comunidad gallega; a la voluntad de estar a su lado en todo momento, entendiendo sus necesidades y trabajando de verdad por el interés común.
Algo parecido hizo el banco ING hace unos años cuando reposicionó su marca por medio de una campaña en la que hacía un llamamiento a que la gente pensara de forma diferente, se replanteara los principios establecidos y buscase nuevos caminos. Se basaba en la idea de que para aprender a hacer algo de forma distinta primero hay que desaprender. Tan importante es una cosa como la otra.
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