La marca, como tal, no empieza ni acaba en ella misma. Existe para generar un vínculo, un espacio de intercambio de ideas y acciones entre la organización y las personas. En este espacio de intercambio, la actividad de la organización, su misión, valores y su propuesta no tienen sentido si no se presta atención al contexto cultural donde la marca va a operar. Un contexto que se ve modificado a través del tiempo y que es el reflejo del hacer y el sentir de las personas.
Las tendencias son locales pero también globales. Es responsabilidad de la organización gestionar los significados que tomarán sus marcas de acuerdo a donde estén presentes y a la relación entre el portafolio de marcas y su arquitectura.
Un ejemplo de ello es P&G. A pesar de adoptar significados relevantes a nivel local en marcas que están presentes en más de un país y de contar las cosas de una forma única en cada lugar, no hace mucho posicionó su marca corporativa entorno a una realidad cultural relevante para todo el mundo: La labor de la madre en la carrera deportiva de su hijo.
Una estrategia distinta es la que siguió Nike en los mismos Juegos Olímpicos. A través de acciones optó por adaptar a determinados países un concepto global como fue el “Find your greatness” y aportar una solución a una realidad cultural anclada en los más profundo de la población de China.
Los casos de P&G y Nike serían ejemplos, de acuerdo a la teoría del antropólogo Grant McCracken, de “Cultura slow”: De esas creencias y formas de actuar que han formado parte de nuestra sociedad desde siempre.
No obstante, hay otras marcas que escogen abanderar movimientos “fast”, que no forman parte tanto de nosotros sino de un contexto temporal concreto, y que surgen de forma rápida entre las personas y se mueven a través de entornos digitales.
Lenguajes y códigos (tonos, celebrities, música…) como los que emplean Old Spice o Coors Light, o posicionamientos como el que adoptó Puma para su línea de ropa de calle son el resultado de una escucha activa de fenómenos espontáneos enmarcados en la cultura pop y a una gran habilidad para coordinar la esencia de marca con consumer insights.
La cultura, unida a los avances tecnológicos, es la que ha hecho posible el surgimiento de nuevos modelos de negocio y de nuevas marcas que hoy en día encabezan rankings: Google, Facebook, Amazon, Ikea, o en menor medida Spotify, Netflix o Uber. Todas ellas captan el zeitgeist, el espíritu de los tiempos, y representan a las personas a las que se dirigen. Informes como el Cultural Traction, de Added Value, recogen las marcas más “vibrantes” a nivel cultural de cada año.
Una marca que forma parte de la sociedad puede proyectar su razón de ser tomando postura en las cuestiones más relevantes y establecerse como líder de opinión. Por ejemplo, Dove con su belleza real.
Las marcas que se inspiran y se integran en la cultura son marcas capaces de escribir el futuro. El cómo no importa: La tecnología empleada para conectar con la cultura se entiende siempre como un medio (enriquecer la experiencia de usuario) y no como un fin. Estando atentos a las realidades de las personas podremos innovar, buscar y proponer nuevos territorios de significado. Extender la marca a nuevos públicos y ámbitos manteniendo su esencia y legitimidad.
Como responsables de marcas debemos observar todo lo que ocurre alrededor nuestro, aquello que por un motivo determinado es relevante y genera algún tipo de cambio en la forma de actuar y de entender la realidad. Hemos de movernos entre el “mainstream” y lo emergente, extrayendo aprendizajes para poderlos adaptar después a nuestro trabajo.
Si queréis investigar más acerca de este tema, os recomiendo echar un vistazo a los siguientes libros y blogs:
- Grant McCracken: “Chief Culture Officer” y su blog “Culture By”.
- Henry Jenkins: “Convergence Culture” y su blog “Confessions of an Aca-Fan”.
- Douglas B. Holt: “Cultural Strategy” y su web http://douglasholt.org/.
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