Para cuando se publique este artículo la película Barbie ya se habrá estrenado, y seguramente será uno de los éxitos más potentes del año. Como muchos films comerciales, Barbie ha invertido una cantidad notable en promoción, tanto directa (carteles, spots…) como a través de partnerships con otras marcas. Con una diferencia: En Barbie hay muy poco licensing, y mucha colaboración.
Para entender qué lo hace distinto veamos un ejemplo de promoción clásica. Guardianes de la Galaxia vol. 3, estrenada unos meses antes, expandió su campaña en medios de la manera en que lo hacen la gran mayoría de blockbusters: a través de acuerdos para que otras marcas usasen la licencia del film y de sus personajes como promoción cruzada en, por ejemplo, el Happy Meals de McDonald’s, o los diferentes cereales de General Mills.
Sin embargo, Barbie ha hecho algo diferente. En lugar de ceder los derechos de su logo o de sus personajes, ha cedido los derechos de su IP, para que otros creen productos y servicios bajo la marca Barbie.
Y cuando decimos otros queremos decir otros. Ahí está la bebida carbonatada, el alisador de pelo L’Oreal, la Polaroid, las inevitables Crocs… y la joya de la corona, la colaboración con Airbnb para dormir una noche en una recreación de la Mansión Barbie de Malibú.
Las colaboraciones son un tipo de promoción cruzada especial, donde ambas partes contribuyen con su equity al producto final, en lugar de tener un equity fuerte (los films y sus estrellas) que absorbe a un equity más débil (los cereales, por ejemplo).
Las promociones beben de la lógica del patrocinio clásico, donde alguien alquila su espacio a un tercero. Las colaboraciones, en cambio, son más parecidas a la lógica de los nuevos patrocinios, donde el patrocinador busca llegar a nuevas comunidades para su marca co-creando un nuevo producto o servicio con alguien que ya tenga acceso natural a las comunidades deseadas.
En este sentido, las colaboraciones son más estratégicas que tácticas. Por eso resulta interesante ver a un producto tan cortoplacista como un film, que depende de los resultados del primer fin de semana para recuperar su inversión, invirtiendo tiempo, dinero y esfuerzo en promocionarse por la vía de la colaboración.
