En el año 2012 dos investigadores decidieron testar el poder del storytelling mediante un singular estudio: hicieron una lista de productos en eBay cuyo valor era como máximo de un dólar pero que su descripción era un relato emotivo, bien escrito. Estos objetos se vendieron por hasta ocho mil dólares y su conclusión, recogida en Significant Objects, fue que el storytelling como estrategia de marketing aumenta el valor percibido de los objetos o marcas, generando cuantiosos retornos financieros.
Este estudio de Rob Walker y Joshua Glenn no es el único que ha puesto a prueba el storytelling. Cada año, tras la celebración de la Superbowl se elabora un ranking de los anuncios que mejor funcionan, los más seguidos y los que mayor retorno económico consiguen. Las últimas cinco ediciones han reflejado un mismo patrón: ni el uso de animales, ni de emociones, sexo o humor hacen que una marca perdure en la cabeza de los consumidores. Las que lo hacen son aquellas que utilizan una narrativa basada en el esquema de los 5 actos de Shakespeare. Es decir, explica la Harvard Business Review, las que cuentan una historia completa.
El storytelling como decision – maker
Otro estudio relacionado con el poder del storytelling fue el del neurocientífico Antonio Damasio, quien descubrió que las personas con daños en la parte del cerebro que producen las emociones tiene grandes dificultades para tomar decisiones. Pueden determinar si algo es bueno o malo, pero a pesar de ello no son capaces de decidirse. Es la emoción la que ayuda a decidir.
Así, en un mundo donde cada día se producen más de 10 millones de contenidos diferentes, el storytelling puede convertirse en el decision-maker gracias a su capacidad de desencadenar una respuesta emocional en las personas, de centrar toda su atención y de facilitar el recuerdo de la historia que les ha acercado a la marca.
Las tres claves del storytelling
El storytelling también es necesario para el branding personal. Marta Ríos, CEO de Adidas Iberia, asegura que para crecer profesionalmente es clave contar de forma adecuada quiénes somos y cuáles son nuestras capacidades y logros. ‘Vendernos’, pues como dice el refrán, lo importante no es tan solo ‘serlo’ sino también ‘parecerlo’.
Cualquier marca necesita hoy en día un relato que sintetice quién es y qué es lo que puede ofrecer al mundo. A través de las historias, las marcas pueden conectar de forma emocional con las personas y compartir valores o intereses. Y debe hacerlo en base a tres requisitos:
- Una buena historia: más allá de sus productos, su contenido debe reflejar sus valores y propósito, su forma de ser y hacer las cosas. Y para que sea una buena historia debe plantearse un problema, unos personajes, un nudo, un clímax y un desenlace (recordemos los 5 actos de Shakespeare, aunque no se trata de seguirlo al pie de la letra, sino de utilizar sus principios)
- Un público objetivo: no es suficiente con saber contar una buena historia, sino que hay que saber a quién se dirige, cuáles son sus los intereses, sueños y preocupaciones . Lo que significa y es importante para unos, puede no serlo para otros.
- Coherencia: el storytelling no es algo que sirve sólo para un anuncio, si no en general para todas las oportunidades de comunicación y acciones comerciales. Una buena narrativa continuada aumenta la posibilidad de mantenerse en el ‘top of mind’ de las personas. El psicólogo cognitivo Jerome Bruner aseguraba que una historia tiene 22 veces más posibilidades de ser recordada y convertirse en algo memorable que unos datos.
Dos claros ejemplos de storytelling bien planteado son Apple y Tesla, que han sabido construir un impecable relato de su manera de ser y de ver el mundo, conectando con sus audiencias y generado expectativas en el consumidor mucho más allá de sus productos.
Harrison Monarth, autor en The New York Times, lo dejó claro: “Una historia puede llegar a donde los análisis y los datos no: a nuestros corazones. La información y los datos pueden persuadir, pero no nos inspirarán para actuar. Para hacerlo los datos deben envolverse en una historia que encienda nuestra imaginación y mueva nuestra alma”. La humanidad, la empatía y la emoción son el nuevo premium del branding, y el storytelling una herramienta que tiene el poder para activarlas.
