Estamos acostumbrados a oír aquello de que la publicidad, aunque mala, siempre es buena. También aquello otro de que hablen de ti, aunque sea mal, pero que hablen. ¿Pero es la mala publicidad una buena estrategia a largo plazo?

 

Hace unas semanas nos sorprendíamos con la campaña de Pepsi ‘Protest’ (Protesta), protagonizada por la modelo Kendall Jenner.

En el anuncio vemos como la modelo se une a una manifestación que tiene lugar en la calle. Una vez dentro del gentío, formado por hombres y mujeres de distintas razas con pancartas y símbolos de la paz, coge una Pepsi y avanza hasta primera fila. Allí, se acerca al cordón policial y le ofrece a un policia su refresco. El policia bebe un trago y todos los manifestantes lo celebran con entusiasmo. Todo ello aderezado con la canción ‘Lions’ de Skip Marley que incluye fragmentos como:

 

We are the movement, this generation

You better know who we are, who we are

 

El error es garrafal. Pepsi se inspiró en las protestas raciales que se han venido sucediendo en los últimos años en Estados Unidos para hacer un spot que no conecta con ninguno de sus públicos. A estas alturas, apropiarse de un movimiento social existente y banalizarlo es no haber entendido nada. Ni movement, ni generation, ni who we are que valga.

 

El momento clímax del anuncio de Pepsi emula esta fotografía tomada en una manifestación de Baton Rouge (Luisiana). Fuente: @Phil_Lewis_ (Twitter)

 

El spot fue viral durante varios días, recogiendo una lluvia de críticas que obligó a la marca a retirar la campaña y a ofrecer sus disculpas a aquellos que se hubieran sentido ofendidos. Llegados a este punto cabe preguntarse cómo una multinacional como Pepsi puede cometer un fallo tan grande. Obviando el audiovisual, ¿qué perseguían con este spot? ¿seguían alguna estrategia? ¿alguien se planteó qué imagen iba a ofrecer la marca?

 

El conocimiento como punta de lanza

Hoy en día no basta con tener una marca reconocible, vender un producto que sea bueno o lanzar una campaña publicitaria muy creativa. El conocimiento es cada vez más importante y es un elemento que nos va a permitir entretejer el tejido de una marca fuerte con capacidad de crecer y evolucionar.

  • Conocer nuestra marca es fundamental para detectar nuestros puntos fuertes y nuestros puntos débiles, así como las posibles amenazas y oportunidades que debemos combatir o aprovechar respectivamente.
  • Estar en contacto con la realidad implica estar en contacto con el presente. Estar al día es una prioridad para saber si involucrarse (o no) con las tendencias o los temas que están de actualidad y que van acorde a la personalidad de marca que nos define.
  • Para comunicarnos con la gente, primero tenemos que saber a quién nos dirigimos. Saber cómo son, cómo piensan, cómo se expresan, cuáles son sus intereses y, en definitiva, saber cómo es su forma de vida.

 

Piensa en éxito

Otro caso muy distinto es el de Heineken y ‘Worlds Apart’ (Mundos separados). La cerveza verde ha recurrido a un concepto similar al de Pepsi y sin embargo este spot ya ha sido bautizado por algunos medios como el anti-Pepsi.

 

El tratamiento en ambos casos es muy distinto. Aquí la unión entre personas se hace de forma casi intimista; dos personas que no se conocen, de perfiles políticos opuestos, se encuentran para conversar. No es un concepto nuevo, ni siquiera los perfiles de los participantes lo son. Sin embargo, y en mi opinión, estamos ante una comunicación que se sostiene por varias razones:

 

  1. Sigue una estrategia: Ya hace algún tiempo que la cerveza de los Países Bajos ha abandonado la idea de diferenciarse (‘Piensa en verde’) y que dirige su estrategia a empoderar al consumidor. En Heineken son conscientes de que la cerveza juega un papel fundamental en ese empoderamiento, casi como un MacGuffin que se repite a lo largo de una película. Lo cierto es que la cerveza sí cobra importancia en la comunicación, donde el producto se convierte en elemento cohesionador para descubrir, al final, que son más cosas las que nos unen que las que nos separan.
  2. Es creíble: Uno de los mayores errores que hemos visto en la pieza ‘Protest’ era la falta de veracidad. Utilizar a un famoso como símbolo de la lucha contra la desigualdad es, cuanto menos, dudoso. En el otro lado tenemos a desconocidos con papeles basados en tópicos que, insisto, no nos deberían sorprender. Pero en conjunto te crees lo que estás viendo, y esa es una gran diferencia.
  3. No se aprovecha de ningún movimiento social: En ‘Worlds Apart’ no se identifica un movimiento social concreto. Sin embargo, a nadie se le escapa el momento político que estamos viviendo; desde que Trump llegó a la Casa Blanca las protestas por sus comentarios misóginos, homófobos y racistas no han dejado de sucederse.
  4. El producto no desentona: Como he comentado anteriormente, la cerveza es un elemento que suma en el conjunto, siendo el punto de unión y la excusa para acercar posturas y entenderse.
  5. Transmite valores: Viendo este spot podemos identificar distintos valores de marca positivos, que ayudan a construir la identidad de la marca. Se trata de valores fáciles de reconocer por todos, pero que es bueno ver reflejados puesto que la marca también se construye a través de su entorno y su público. En ese sentido, la comunicación juega con la emoción y se nota que pretende no dejar indiferente al espectador, aunque el resultado final no desentona.

En resumen, construir una imagen de marca negativa, por muy comentada que sea, no resulta beneficioso. No digo esto porque crea que retirar una campaña pueda suponer un problema para Pepsi. Lo digo pensando en que cada vez que construyes una imagen de marca negativa, estás perdiendo la oportunidad de crear una marca mejor. Una marca responsable. Una marca útil para la sociedad. Y no nos engañemos; las polémicas son efímeras, pero el futuro es de las marcas que aspiren a ser mejores.

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