El fenómeno imparable de los naming rights ya está instaurado en nuestro país. No hay más que ver el nombre de la primera división, la liga BBVA, pasarse por un Caixaforum, ir a ver un concierto a la Sala Heineken o un espectáculo al Teatro Teatro Häagen-Dazs. Parece que en nuestro país las marcas han despertado con ganas al naming rights al identificarlo como una forma efectiva de apropiarse de significados asociándose a eventos culturales o deportivos, creando una experiencia que da sentido a su valor de marca. El consumidor resbaladizo ha dejado de ser un objetivo fácil para la publicidad y el marqueting convencional que apunta pero no alcanza al deseado target, palabra, por cierto, cuyo significado ha cambiado a medida que se emigra hacia una estrategia pull en vez de push, y se le da la vuelta al cazador y al cazado. Las marcas aspiran ahora a construir plataformas relacionales, dónde es posible una interacción en un contexto en el que la marca gana credibilidad y conecta con la emoción. Estrategias de comunicación que hacen que muchas de las grandes empresas se lancen a la creación de fundaciones culturales como la de la Fundación Telefónica.
En el ámbito deportivo, la vinculación entre marca y club es a veces tan fuerte que cuando se cambia de patrocinador, al posterior le cuesta ser recordado. Tal fue el caso en baloncesto con el patrocinio de Adecco al Estudiantes, que todavía se recuerda aunque ya no esté vigente su patrocinio. Esto pone de manifiesto que se trata de proyectos que implican una visión a largo plazo porque los frutos se recogen con el paso del tiempo. Al tratarse de sumas importantes son iniciativas llevadas a cabo por marcas que cuentan con un gran presupuesto para el programa de comunicación dónde se integran. En nuestro país el naming right a pesar de arrancar tarde, en Estados Unidos cuenta con años de tradición, arranca con fuerza, con la fuerza del deseo incipiente de las marcas de formar parte de la vida de la gente.
c: martín
