Convertirse en una marca ciudadana o una marca 3.0 es, sin duda, la mejor forma de obtener una excelente reputación. Pero ser una marca ciudadana va mucho más allá de emprender políticas e iniciativas de RSC. No podemos hablar de marca ciudadana sin:

1. Permitir que los valores que impulsan las políticas de RSC acaben reflejándose en cada pequeño acto de la compañía. No vale financiar una beca para jóvenes sin recursos, si desde RRHH no potenciamos la igualdad de oportunidades para todos los empleados. ¿Qué pensarán nuestros consumidores cuándo se enteren? Está claro que la falta de coherencia les hará sentirse decepcionados.

2. Aterrizar la visión social a la estrategia de marca. Porque en el caótico mundo que nos ha tocado vivir, los consumidores estamos pidiendo a gritos marcas que, no solo se impliquen en los problemas sociales, sino que su propósito e idea de marca estén basados en mejorar algún aspecto de nuestra sociedad. No se trata sólo de ser buenos, sino de dar respuesta a una necesidad social.

Y es este segundo punto el que obliga, a todos los que trabajamos ayudando a las marcas a crecer, a no perder de vista la dimensión social del branding. A las preguntas “¿qué hace la marca por mí?” (dimensión funcional) y “¿qué me hace sentir?” (dimensión emocional), deberíamos preguntarnos, “¿qué visión y valores sociales promueve la marca?. Y he aquí la dimensión social.

Sin esta dimensión social no hay marca 3.0, pero existen otras pistas para saber si estamos ante una marca ciudadana:

– Son marcas humanas que nacen dentro de un entorno de economía colaborativa.
– Sus valores son primordiales en su modelo de negocio.
– No tienen “consumers” sino “prosumers”. Personas que buscan satisfacer una necesidad espiritual, y no solo funcional o emocional.
– No buscan la diferenciación dentro de su categoría, sino que se definen por dar respuesta a un insight o tensión social.
– Se presentan desde el “why”. Pretenden mejorar algún aspecto económico, social o medioambiental, y se comprometen con un punto de vista que guía todos sus productos, acciones y comunicación.
– Son relevantes y no pasan desapercibidas. En este sentido, tienen un mayor número de defensores, un mayor número también de detractores y sólo unos pocos indiferentes.
– Cuando hablan, no se dirigen solo a su público objetivo, sino a toda la sociedad de la que forman parte e inspiran para co-crear juntos iniciativas, contenidos e incluso productos.

Veamos 3 ejemplos de lo que serían marcas ciudadanas.

 

TOM SHOES

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Bajo la filosofía One for One, Toms empezó donando un par de zapatos a cada niño que lo necesitara por cada par de zapatos que vendiera. Hoy, su contribución se ha ampliado a personas con enfermedades de la vista o pueblos que carecen de recursos hídricos en determinadas zonas del planeta.

 

DOVE

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Dove sigue trabajando para cambiar el paradigma de la belleza y hacer que las mujeres aumenten su autoestima y se sientan mejor con ellas mismas.

 

PATAGONIA

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La misión de Patagonia es crear el mejor producto sin causar daños innecesarios e inspirar e implementar soluciones a la crisis del medio ambiente.

 

Según el famoso estudio realizado por Havas Media, a la mayoría de las personas no les importaría si el 70% de las marcas dejaran de existir*. Pero seguro que preferirían que no fuera una de los tres ejemplos anteriores, incluso no siendo consumidores habituales de estas marcas.

Porque lo que hacen, sí importa.

*Fuente: Meaningful Brands for a Sustainable Future.

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