Según la Real Academia de la Lengua, la notoriedad es ‘la cualidad de ser conocido o sabido por todos, tener nombrandía, fama o celebridad’. En branding, la notoriedad mide el grado de conocimiento de una marca. Es decir, una marca notoria es la que permanece en la memoria del usuario, la que aparece en primer lugar y sin esfuerzo.
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Esta notoriedad se puede medir en base a las apariciones en medios, a las menciones en redes sociales, al origen del tráfico web de una marca (si la gente entra directamente o busca su nombre en el buscador es porque es notoria) o incluso en relación a la efectividad del uso keywords (cuanto más notoria sea una marca más fácil las posicionará). Y por estas mismas razones, la notoriedad de una marca puede relacionarse con la inversión y estar de algún modo “comprada”: anuncios, menciones… Al contrario de la relevancia, que no puede comprarse sino que debe ganarse aportando valor a los públicos de interés.
A pesar de ello, la notoriedad no sólo depende de la inversión, puesto que hay muchas maneras de generarla y algunas son más costosas que otras. En cualquier caso, se trata de un aspecto a tener muy en cuenta por las marcas porque puede puede ser muy importante -o decisiva en algunos casos- en la decisión de compra.
¿Qué se entiende por marca notoria legalmente?
A nivel mundial no existe una definición oficial, exhaustiva y de común acuerdo sobre lo que constituye legalmente una «marca notoriamente conocida». Pero sí que está aprobada una Recomendación conjunta de la Asamblea de la Unión de París para la Protección de la Propiedad Industrial y de la Asamblea General de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), que establece que una marca podrá ser reconocida como notoria en base a seis requisitos:
- Grado de conocimiento o reconocimiento de la marca por parte de los consumidores.
- Duración, magnitud y alcance geográfico de cualquier utilización de la marca.
- Duración, la magnitud y el alcance geográfico de cualquier promoción de la marca, incluyendo la publicidad o la propaganda y la presentación, en ferias o exposiciones, de los productos o servicios a los que se aplique la marca.
- Duración y alcance geográfico de cualquier registro (o solicitud del mismo) de la marca, en la medida en que refleje su utilización o reconocimiento.
- Constancia del ejercicio satisfactorio de los derechos sobre la marca, en particular, la medida en que la marca haya sido reconocida como notoriamente conocida por las autoridades competentes.
- Valor asociado a la marca, un aspecto que, además de contribuir a la notoriedad de la marca, va más allá, al resultar esencial para su relevancia.
Sin embargo, se trata sólo de una recomendación y, al menos en la Unión Europea, cada estado miembro puede definir qué entiende exactamente por una marca notoria. En el caso de España está definida en la publicación de la Ley de marcas de España en 2001. En ella, los artículos 8.2 y 8.3 establecen que se entenderá por marca o nombre comercial notorios los que, por su volumen de ventas, duración, intensidad o alcance geográfico de su uso, valoración o prestigio alcanzado en el mercado o por cualquier otra causa, sean generalmente conocidos por el sector pertinente del público al que se destinan los productos, servicios o actividades que distinguen dicha marca o nombre comercial. Cuando la marca o nombre comercial sean conocidos por el público en general, se considerará que los mismos son renombrados y el alcance de la protección se extenderá a cualquier género de productos, servicios o actividades.
Beneficios de la marca notoria
Además de influir en la demanda y la compra, las marcas notorias están protegidas, independientemente de que estén registradas, respecto de productos y servicios similares como nombres de dominio conflictivos, identificadores comerciales conflictivos y otras marcas que puedan entrar en conflicto.
Según la Recomendación Conjunta relativa a las Disposiciones Sobre La Protección de las Marcas Notoriamente Conocidas, éstas quedarán protegidas de cualquiera de esas tres amenazas cuando marcas, nombres de dominio o identificadores comerciales se consideren conflictivos al constituir reproducción, una imitación, una traducción, o una transliteración de la marca notoriamente conocida susceptible de crear confusión con la misma.
Para entenderlo mejor, un ejemplo: en España se denegó una solicitud del nombre “CAMPOFRÍO” para un negocio de bebidas alcohólicas dada la notoriedad ya existente de este nombre en alimentación, lo que podía inducir a error al usuario por riesgo de asociación. Ello a pesar de que Campofrío no tenía registrada su marca en dicha categoría, la de bebidas alcohólicas.
Cómo solicitarla
Acudir a la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) es el primer paso para solicitar la marca notoria. Para poder tramitar esta solicitud, tal y como aconseja la Asociación Nacional para la Defensa de la Marca, hay que acreditar la titularidad y vigencia de la marca en cuestión. A partir de ahí, los pasos a seguir son los siguientes:
- Acreditar la fecha del primer registro en España, así como en otros territorios.
- Acreditar fecha de la primera comercialización en España y en otros países (puede resultar interesante aportar también datos de facturación y de la inversión en publicidad en los últimos años, información relativa a iniciativas de esponsorización, así como la cuota de mercado).
- Aportar el certificado de notoriedad emitido por la Cámara de Comercio correspondiente si se dispone.
Toda esta documentación deberá acompañarse de declaración jurada sobre la veracidad de las pruebas aportadas, en caso de que sean declarativas y no documentales. Y, además de todos estos medios de prueba, “se podrá pedir al solicitante cualquier otro documento que se estime necesario para la valoración de los hechos”.
No solamente las grandes empresas pueden solicitar ser marca notoria, sino también las PYME tienen la oportunidad. No obstante, no puede olvidarse que, más allá de los trámites legales, para poder considerar una marca notoria es importante haber logrado adquirir ese reconocimiento, popularidad y prestigio que la hagan fácilmente identificable para los consumidores. Eso requiere de una estrategia global de branding efectiva, capaz de alcanzar objetivos con los menores recursos posibles, cuyo resultado será la notoriedad que la marca necesita.
También es importante tener en cuenta que, además de ser una marca notoria, también ha de ser relevante; porque la notoriedad tiene que ver con la inversión, pero la relevancia hay que ganársela aportando valor y éste no se puede comprar.
