(Actualizada marzo 2021)
La digitalización ha sido sin duda una de las tendencias que ha experimentado una aceleración en el último año. Las marcas, tanto las que ya estaban presentes en internet como las que han tenido que lanzarse al medio, han tenido que afrontar estar realidad, y en el contexto actual toda marca que se precie debe tener una visión y actitud digital. Debe ser una marca digital.
En un contexto cada vez más digitalizado, las marcas deben diseñar y ejecutar estrategias que integren lo online con lo offline, reforzando una a la otra, retroalimentándose y obteniendo beneficios mutuos. Lo digital debe dejar de ser entendido como un mero canal y debe ser tratado como un potente activo de cualquier marca.
Retos de una marca digital
Y este movimiento ha traído a su vez otra transformación relacionada con la gestión de una marca. Estos son algunos de los retos y claves para la construcción de marcas en entornos digitales:
1.- Necesidad de foco
Es más importante que nunca tener un foco estratégico claro. Un punto de vista propio sobre el producto o el sector, un propósito que toda la empresa pueda interpretar fácilmente y le permita comportarse de forma espontánea en línea con la estrategia definida en todo momento. Es el momento de innovar y de generar valor off y on, pero siempre guiándose e inspirándose en la estrategia marca.
2.- Nada es permanente
Los ciclos son hoy más cortos, por eso es necesario monitorizar constantemente la evolución de la marca. Hay que ajustar la estrategia en función de la evolución de entorno, la competencia, o las expectativas de los usuarios. Es fundamental contar con una estrategia a largo plazo pero las marcas se construyen cada vez más en el día a día.
3.- Buscar la coherencia
Uno de los objetivos de los responsables de la marca es asegurar la coherencia de sus expresiones y actuaciones. La digitalización ha multiplicado los puntos de contacto que las marcas tienen con sus audiencias y deben garantizarse la coherencia y la eficiencia.
4.- Inmediatez y personalización
Gestionar marcas en el entorno digital requiere practicar una escucha social activa y constante.
Existen numerosas herramientas que capturan y evalúan los comentarios en relación a las marcas y los sentimientos asociados a los mismos. Lo importante es dar respuestas inmediatas y a medida de las necesidades de los clientes.
5.- Promesa y experiencia de la marca digital
Para gestionar una marca es necesario definir claramente la proposición de valor que ésta puede ofrecer a sus audiencias.
La experiencia que la empresa genera se debe corresponder con dicha promesa. El responsable de marca debe coordinar actuaciones de las distintas áreas y velar porque la experiencia que obtienen los clientes sea coherente y responda a la estrategia definida.
6.- Marca y negocio
La marca ha de ser la inspiración real de todo aquello que hace y dice la empresa. Lo que dice y hace la empresa da credibilidad y tangibiliza la promesa de marca.
Debe renunciar a políticas, decisiones y comportamientos que entren en contradicción con su proposición de valor.
7.- Gestión compartida de la marca digital
Las personas están dispuestas a integrar las marcas en su identidad y a compartir ideas y valores con ellas. A cambio exigen a las marcas que sean de verdad honestas y sinceras. Los responsables de marca deben ofrecer espacios que permitan la gestión colaborativa de la marca con sus usuarios y fomentar que éstos participen en sus decisiones.
8.- Monitorización
Es imprescindible contar con analíticas e indicadores que aporten información regular sobre el grado de consecución de la estrategia y pongan de relieve si son necesarios ajustes o nuevos enfoques estratégicos o ejecucionales.
