El éxito de una marca país.
Para tener éxito, cualquier marca debe tener una proposición clara que esté sólidamente fundamentada en sus competencias, identidad y cultura, que sea distintiva de la que ofrecen sus competidores y relevante para sus clientes y públicos de interés en general. Y además asegurarse de que la experiencia que éstos tienen en la interacción con sus productos, personas, entornos y comunicaciones les aporta significado y es coherente con la propuesta de valor.
Cuando esto se produce, los clientes, empleados, inversores, socios, partners, entidades financieras y demás públicos con que se relaciona la empresa, desarrollan una predisposición positiva hacia sus productos o servicios, prefieren hacer negocios con ella antes que con sus competidores, se muestran proclives a otorgarle concesiones o a recomendarla a sus amigos.
Las ciudades, regiones y países, en tanto que compiten con muchos otros en el mercado global para atraer el turismo, el talento, los eventos y organismos internacionales, la inversión o la atención de los medios de comunicación en general y que deben ayudar a la proyección de sus productos y empresas en el exterior, necesitan construirse como marcas y cargarse de significado para aportar valor económico y social a sus ciudadanos, empresas e instituciones. Para un país, tener una buena imagen de marca hoy, no es una opción sino una condición necesaria e ineludible.
La marca de un país se forma a partir del conjunto de percepciones, creencias, sentimientos y experiencias que los públicos tienen del mismo. En su formación influye un gran número de factores, como por ejemplo su historia, los personajes célebres que tiene y ha dado (en ámbitos como la ciencia, la empresa, el arte, la literatura, el deporte, la música, el cine, la arquitectura…), sus lugares famosos, la proyección de sus empresas y marcas, su capacidad para generar moda, pensamiento y cultura, sus equipamientos e infraestructuras, su situación geopolítica, sus instituciones, su diplomacia, la calidad de vida, la calidez de su gente, etc…Por otra parte, también influye la promoción que el país hace de su marca, lo que se dice de él en los medios o en círculos de opinión y por supuesto la experiencia personal que cada uno haya tenido con las múltiples manifestaciones o activos que tiene un país.
Un programa de marca país puede ayudar a cambiar estereotipos falsos o negativos asociados al mismo (a menudo relacionados con percepciones negativas del pasado) y también mejorar la autoestima y la identificación entre sus ciudadanos. Evidentemente no es un trabajo que reporte un resultado inmediato, pues construir o reenfocar la imagen de un país requiere esfuerzo, tiempo, equipo, coordinación y coherencia. La cuestión es si planificar y gestionar la percepción que el país puede tener en el mundo en función de sus capacidades y aspiraciones, o dejar que ésta se forme de una manera aleatoria e incontrolada sin enfocarla hacia unos objetivos estratégicos.
Desde un punto de vista de gestión, contar con un programa de marca país contribuye a orquestar los diferentes esfuerzos de promoción en una misma dirección, evitando que en lugar de ser una sucesión de ofertas y mensajes dispersos, estén coordinados bajo un concepto común y una identidad aglutinadora sobre la que apoyar de manera más rentable y coherente la actividad de marketing. Y ello requiere también coordinar el universo de marcas y submarcas relacionadas con la del país, tanto de orden institucional como comercial o empresarial.
Dado que la marca de un país está formada por una constelación enormemente amplia de atributos, el programa de branding no debe consistir en reducirlo a uno de sus tantos aspectos, ni caer en simplificaciones que desdibujen su autenticidad y su riqueza. En realidad, una vez definidos los ejes estratégicos de posicionamiento, la marca será más rica cuanto más polos y más variados consiga activar y mantener.
Además, el programa debe contemplar diferentes ópticas, segmentos, áreas y públicos. Por ejemplo es muy distinto lo que queremos que piense de Catalunya un turista japonés, un emprendedor europeo, un inversor chino o una empresa norteamericana que busca un lugar para poner su sede europea, por poner sólo citar algunos públicos. Por eso, la estrategia de marca tiene que ser consistente, pero a la vez declinarse en claves diferentes para cada audiencia y mercado.
Todo ello requiere profundizar en el conocimiento del “ADN del país”, en su identidad específica y en su cultura, en la experiencia auténtica que es capaz de ofrecer al mundo, en los valores que comparten sus habitantes y en el análisis de las dimensiones que puede poner en valor y los activos con los que cuenta para su proyección, entre otras variables.
Y por supuesto, plantear la gestión de la imagen y reputación del país en su conjunto, con una amplia visión estratégica, un horizonte de largo plazo y un enfoque políticamente neutro y sorbe todo contar con la implicación y el compromiso de los distintos agentes sociales, culturales, económicos del país y con la ciudadanía en general, lo cual representa sin duda uno de los mayores retos para un proyecto de marca país.
Como se ve, un programa de “country branding” va mucho más allá de crear un logotipo o una campaña de comunicación, aunque una vez definida la visión y estrategia a alcanzar, vehicularla a través de una expresión visual, una iconografía y una personalidad coherentes serán sin duda un gran apoyo.
Un país en busca de una marca. Una condición necesaria e ineludible
Conrad Llorens, Consejero Delegado de SUMMA
La Vanguardia, Dinero, 27 de Noviembre de 2011
