Cuando se habla de la identidad visual de una marca, se tiende a llamar «logo» a cualquier signo de identificación. Pero la palabra logotipo tiene su origen en el término griego ‘logos’, que significa palabra, por lo que un logotipo es la forma que damos a una palabra, la representación visual de la misma. La manzana de Apple, por ejemplo, no debería ser considerada un logotipo. Logotipo, isologo, isotipo e imagotipo no son lo mismo.
Qué es un imagotipo y qué no lo es
El diseño de la identidad visual de una marca ha de resolver la combinación de tres posibles elementos: tipografía corporativa, color y símbolo. Y el uso o no de estos elementos determinará de qué tipo de representación visual estamos hablando:
- Logotipo: como decíamos, refiere a una identidad visual formada tan solo por palabras. Reconocidas marcas han optado por este tipo de identidad, tales como Filmax o Ferrovial.
- Isologo: texto e imagen/icono forman un solo elemento y no pueden ser representados por separado. Damel, Burger King o Lay’s son tres ejemplos.
- Isotipo: un icono capaz de representar a la marca por si mismo, sin ir acompañado de ningún texto o nombre. Dos conocidos casos son Lacoste y Apple.
- Imagotipo: símbolo y texto conforman la identidad visual al no estar integrados funcionan por separado. Iberdrola o Privalia son marcas que optaron por este tipo de representación.
¿Cómo decantarse por uno u otro?
En primer lugar, la identidad visual de una marca debe cumplir cinco requisitos:
Además, hay que tener en cuenta una serie de condicionantes a la hora de decantarse por una solución u otra.
- Si la prioridad es asegurar que se recuerde el nombre de la marca, el papel del logotipo será clave. Por lo que el símbolo, pudiendo existir, no debe ser tan predominante (fuerza verbal).
- Si la marca debe distinguirse a distancia, probablemente se necesite un icono visual sintético que sea reconocible antes incluso de leer la palabra. La mariposa de Ars, las áreas de servicio en autopista (uno de los primeros proyectos de Summa) está pensada para ser identificada y reconocida a distancia y con velocidad (fuerza visual).
- Si es necesario aplicar la marca en espacios muy pequeños como productos electrónicos u otros, probablemente un símbolo puede ser conveniente. También las Apps requieren como mínimo de una versión icónica para poder funcionar bien en su entorno natural.
- Contar con una identidad basada solo en un isotipo está solo al alcance de marcas con mucha exposición pública. El swoosh de Nike es reconocido mundialmente sin necesidad de ir acompañado de la palabra Nike. En España, la estrella de la Caixa es un ejemplo de símbolo que podría incluso firmar anuncios sin acompañarse del logotipo, siendo perfectamente reconocible.
Pero más que la discusión teórica sobre qué es cada cosa, lo verdaderamente importante es saber cuándo conviene tener solo un logotipo, contar además con un isotipo u otras soluciones. Pero conocer qué es cada cosa y referirnos a ello con propiedad es el primer paso.
Lo que distingue un buen diseño de un diseño estético o bonito es el enfoque estratégico que tenga detrás, el hecho de que la identidad se concrete en un logotipo, un símbolo o un conjunto de ambos es una decisión táctica, que debe tener sus razones, pero hay soluciones brillantes desde el punto de vista de diseño en cualquiera de los casos.
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