El antropomorfismo es la tendencia a atribuir rasgos y cualidades humanas a las cosas u animales. Este recurso ha sido usado desde tiempos inmemoriales en la literatura, pero como era inevitable, este concepto se trasladó al mundo de las marcas.
Precisamente por la capacidad de generar empatía que aporta el antropomorfismo, desde el siglo pasado las marcas han usado mascotas como una forma de presentarse más cercana y reconocible.
No se pude hablar de mascotas en el Branding sin pasar por la que se considera la primera mascota de la historia. Y ésta no es otra que Bibendum, el muñeco que Michelin lanzó en 1898 y que ha aguantado el paso de los años adaptándose tanto estética como conceptualmente a los nuevos tiempos.
Son muchas las marcas que con los años fueron añadiendo personajes como elemento representativo, y es que son muchas las ventajas que aporta una mascota a una marca, y a continuación vamos a repasar las más relevantes.
La capacidad de generar empatía, ser cercanas y fácilmente recordables es lo que aprovecharon las primeras marcas en usar mascota para posicionarse en la mente del consumidor con respecto a la competencia. Pero cuando lo analizamos desde el punto de vista de cómo entendemos el branding hoy en día vemos que aportan mucho más.
Sabemos que una marca coherente y consistente tiene una personalidad bien definida, al igual que unos valores con los que ser asociada. Todos estos conceptos son los que hacen que el consumidor se haga una imagen mental de lo que una marca es y de lo que quiere proyectar, y por lo tanto, pasa a ocupar un espacio en su mente. Una mascota puede ser un gran aliado en ese aspecto, ya que permite proyectar todos los conceptos en un personaje (ya sea con forma humana, animal u objeto) que los transmitirá tanto visualmente como con su actitud. De esta manera resulta más tangible y aterrizado, y transmite todo eso de una manera mucho más emocional que mediante la comunicación de marca convencional.
Hemos visto la capacidad de comunicar que puede llegar a tener una mascota, y como se suele decir, “un gran poder conlleva una gran responsabilidad”, y es que si personificamos la marca en una mascota, ésta debe ser coherente constantemente, hay que poner especial atención a cómo se comporta nuestra mascota, en si su actitud y sus mensajes se adaptan a lo que la marca quiere proyectar (sobretodo hoy en día que mediante las redes sociales las marcas mantienen un diálogo directo con su público). Como es lógico, la mascota debe evolucionar conjuntamente con la marca, adaptándola gráficamente a los nuevos tiempos y a los nuevos soportes.
Con el tiempo, en occidente su uso se ha relegado a gran consumo, sobretodo enfocado a niños y jóvenes. Pero esto no es así en todo el mundo. Si nos fijamos en Japón, está mucho más extendido el uso de mascotas gracias a su herencia en el mundo de los comics y la animación, despojándolas de esas connotaciones infantiles y por lo tanto dándoles un uso muy común, a veces incluso abusivo.
También cabe destacar que dentro del sector de las star-up y de empresas con actitudes más modernas y atrevidas está creciendo de nuevo el uso de mascotas, ya sea presentes en el logotipo o en la comunicación, y es que es importante que la sociedad deje de ver el uso de mascotas como un recurso infantil.
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