Halloween nació hace más de 2.000 años como una fiesta pagana para celebrar el fin del verano y el principio del otoño, pero hoy en día se ha convertido en una fecha señalada en el calendario de ciudadanos de todo el mundo y también de muchas marcas. Ya conocemos la capacidad de EEUU de exportar sus costumbres al mundo.
Los americanos se gastarán este 2019 unos nueve millones en celebrar esta fiesta, según la National Retail Federation. Pero no son los únicos. Está previsto que al menos el 50% de los británicos destinen parte de su presupuesto a Halloween (datos del Mintel Seasonal Shopping Report). Y en España un 7,2% de la población se gastará más de 50 euros por persona para celebrarlo. Además, según cálculos de la Federación Española de Hostelería y Restauración, la noche de Halloween la facturación de bares y restaurante aumentará un 5% respecto a un festivo habitual.
Estas cifras evidencian que la víspera de Todos los Santos puede ser una gran oportunidad para las marcas: no solo para aumentar sus ventas, sino también para generar y aumentar el engagement con sus públicos. A través de campañas y contenidos bien orientados (el llamado branded content), en Halloween las marcas pueden conquistar territorios de significado, interactuar con los públicos -tanto clientes como potenciales- e impulsar la captación y fidelización. Pueden convertirse en marcas relevantes, uno de los principales retos en el saturado panorama actual.
¿Qué deben hacer las marcas?
¿Y qué es brand content bien orientado? Se trata de contenidos que son útiles para las personas, que les inspiran y sorprenden, y que ayudan a la marca a conquistar territorios de significado y a tangibilizar su propósito y personalidad. Es decir, está bien aprovechar una oportunidad como Halloween para conectar con las audiencias, pero sin perder el norte (o el foco estratégico) y sin caer en la tentación de producir contenidos sin sentido, que a lo mejor puede que reporten beneficios a corto (estaría por ver), pero seguro será perjudicial a medio o largo plazo.
Una marca que lleva años trabajando su imagen de marca ligada a Halloween es Burger King. De hecho, la campaña de 2018 (Scary Clown Night) le hizo ganadora del premio al Anunciante del Año en la 34ª edición de El Sol.
Para este año ya ha anunciado el lanzamiento de su Ghost Whopper y la contratación de un médium para que hasta los espíritus puedas probarla.
Otros conocidos ejemplos de anuncios y creatividades para Halloween son los de McDonald’s, Heineken, M&Ms, Pepsi, Spotify, Jagermeister o Ford.
Pero existen otras formas de aprovechar Halloween para producir contenido de marca de calidad y llegar a nuevos públicos y terminar de ganarse a los ya conocidos. Skoda, el fabricante de automóviles checo, lanzó el año pasado una campaña sobre el miedo coincidiendo con Halloween. Pero no sobre el terror a los payasos o calabazas, ajenos a su universo, sino al miedo a conducir.
Como ya hemos dicho en diferentes ocasiones, las marcas deben aprovechar todas las oportunidades que les ofrece su devenir habitual para construir su marca. Los contenidos no son una excepción, sino todo lo contrario, una estupenda oportunidad para mostrarse en clave de marca. Pero hay que crear e implementar con detenimiento las acciones para que contribuyan a generar la experiencia de marca que deseamos. Operaciones comerciales en Halloween incluidas.
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