Las marcas y compañías afrontan retos cada vez mayores y más complejos debido a varios factores: a un entorno volátil, global y enormemente competitivo, a un público cada vez más exigente e informado que además obliga a las compañías a ofrecer respuestas inmediatas, a estructuras de organización y negocio más complejas, a la disrupción de nuevos modelos de negocio y competidores, etc. Para afrontar y superar con éxito esta tesitura, las marcas deben entender que no es suficiente gestionar correctamente el día a día, sino que es preciso explotar y controlar adecuadamente todo el potencial que tienen las marcas desde una perspectiva general e integradora. Y este objetivo solo puede lograrse a través de una buena gobernanza de marca.
La gobernanza de marca: de la banca al resto de sectores
Ya en 1999 un informe de la OCDE vinculaba la gobernanza corporativa con la mejora de los resultados y el crecimiento económico de organizaciones y países. Otros estudios cuantitativos posteriores también correlacionaron el coeficiente de gobernanza corporativa con la rentabilidad empresarial. Gracias a estos informes, la OCDE y la gran banca de inversión impulsaron la gobernanza con resultados notables.
Desde entonces y hasta la actualidad, este modelo de gestión se ha extendido a otras áreas empresariales o sectores como el de operaciones, digital o IT. Sin embargo, la gobernanza de marca sigue siendo una asignatura pendiente en la gran mayoría de las empresas. De hecho, y según la Harvard Business Review, entre el 60% y el 90% de las estrategias de marca no llegan a implementarse bien.
Ante esta situación, en Summa hemos definido los aspectos que un buen plan de gobernanza debe contemplar para dar respuestas fiables, ágiles y eficaces a estos retos y situaciones del día a día.
¿Qué aspectos debe tener en cuenta?
¿Cómo garantizar la coherencia en todas las actuaciones? ¿De qué forma evitar errores y reducir riesgos? ¿Pueden darse respuestas en tiempo real? ¿Cómo conseguir el compromiso de toda la organización, incluido el CEO, con la marca? ¿Cuál es el camino para adaptarnos de forma constante sin perder el rumbo? La respuesta a preguntas como estas está en un modelo de gestión de marca que incluya todos los procesos, materiales, perspectivas y a todos los implicados. De lo contrario, el sistema de gestión no será ni completo ni útil, porque el ‘desgobierno’ y los riesgos pueden venir desde cualquier área o dimensión de la compañía.
Así, la gobernanza de marca debe al menos tener en cuenta seis ámbitos empresariales:
- Estrategia: hemos de preguntarnos si tenemos bien definida la dirección estratégica de la marca y vigilar su cumplimiento.
- Organización: hemos de definir qué roles o personas son necesarias y el liderazgo que requieren.
- Procesos: hemos de analizar qué herramientas y sistemas poseemos, evaluar su suficiencia y determinar qué necesidades tenemos.
- Liderazgo: ¿se está ejerciendo correctamente? Conviene definir las conductas y prácticas de los líderes equipos, así como evaluar por qué se cumple con los estándares o no y paliar la situación si es necesario.
- Relaciones: en relación a los tipos de mensajes y la relación que tenemos con nuestros grupos de interés, tanto internos como externos.
- Riesgos: es necesario determinar los posibles riesgos y su impacto, así como qué respuestas ofrecemos y con qué agilidad respondemos.
Sólo gracias a la coordinación de estrategias, personas, procesos, prácticas, herramientas y comunicaciones y definiendo unos criterios y protocolos de gestión organizados y sistemáticos, puede desplegarse la estrategia de marca de forma trasversal, consistente y alineada, obteniendo así un mejor desempeño, una menor exposición a riesgos imprevistos y una relación más fluida y consistente con todos los grupos de interés y con la sociedad en general.
