En el ámbito del branding, el concepto de posicionamiento hace referencia al lugar que ocupa una marca en la mente de los consumidores y en relación con sus competidores. Tener una buena estrategia de posicionamiento es fundamental para el éxito de una marca y por esa razón debe definirse desde el principio.
Trabajar el posicionamiento tiene por objetivo crear una impresión para asociar a la marca con un concepto o un valor específico y deseable, que sea propio y diferente del resto de opciones a su alcance.
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Sin embargo, son muchas las startups que no trabajan suficientemente en su posicionamiento de marca y posteriormente deben realizar cambios de rumbo que penalizan y retrasan la consecución de sus objetivos.
A menudo, el fallo que presentan muchas estrategias de posicionamiento es que se centran en el “qué hacen” y se olvidan del “cómo” y del “por qué” lo hacen, preguntas fundamentales para establecer un posicionamiento claro y diferencial. Cambiar frecuentemente de posicionamiento y no ser consistentes en un enfoque es otro de los fallos comunes y eso les dificulta que puedan construir una marca consistente que pueda cautivar, impactar y dejar huella.
Cuando lo que falta es perfilar: ejemplos de posicionamiento difuso
Un problema que desemboca en otro aún mayor: que los consumidores no perciben su valor distintivo, cayendo así en el riesgo de desaparecer como marca, ser absorbida o no generar preferencias o fidelidad en el cliente. Estos son dos ejemplos de posicionamiento difuso.
Letgo y Wallapop: ¿cuáles son las diferencias? En este caso son mínimas, y de hecho en Estados Unidos ambas startups se han fusionado con el fin de conquistar el mercado americano y hacer frente a sus competidores.
Cabify y Uber: ¿qué los diferencia? Igual que en el caso anterior, las diferencias entre estas dos empresas son escasas, ya que tratan de ocupar el mismo lugar en la mente de los consumidores, lo que les lleva a tener un posicionamiento muy similar. Si bien habitualmente las primeras marcas que aparecen en un sector tratan de apelar a un público objetivo genérico, lógicamente las que se incorporan más tarde deben tener un enfoque más centrado, dirigirse a un público más restringido y contar con un posicionamiento más definido. En este caso, al no haberse trabajado en esta diferenciación, el cliente no desarrolla una preferencia clara o lealtad hacia ninguna de ellas.
En este sentido, y según Spain Startup, 9 de cada 10 startups no superan los tres años de vida, y las que llegan a los tres años han cambiado su modelo de negocio una media de 2,7 veces. Así pues, el modelo de negocio del 10% de startups que consiguen alcanzar el éxito no tiene nada que ver con el diseñado inicialmente.
El posicionamiento de marca, clave para sobrevivir y triunfar
Ante esta realidad, es necesario plantearse unas cuantas preguntas: ¿cómo se está abordando el emprendimiento? ¿Es suficiente abordarlo desde el modelo de negocio y desde el producto? ¿O es necesario complementarlo con la óptica de la marca?
Una buena definición del posicionamiento o propuesta de valor ayuda a consolidar el modelo de negocio y a conseguir la preferencia del público:
- ¿Sabías que marca y negocio van de la mano hasta el punto de resultar indivisibles? En esta guía encontrarás más información gratuita “Claves para construir marcas que aporten valor”.
- ¿Podías imaginarte que la mayor oportunidad de generar valor para tu audiencia la consigues al combinar la estrategia de marca, con la de negocio y la digital? Descubre las razones en el post “Tipos de marca y estrategias en el ámbito digital” y en el ebook gratuito “Requisitos que debe cumplir una buena estrategia de marca”.
- Las marcas se construyen hoy fundamentalmente desde el modelo de negocio. Lo que hacemos y cómo lo hacemos dice más de la identidad de una empresa que lo que dice ella de sí misma. En este sentido, la empresa con sus acciones refuerza la credibilidad de su propuesta de marca y la hace tangible.
Para evitar tener un posicionamiento difuso, hay que definirlo desde un principio, hacerlo con determinación y por supuesto implementarlo con consistencia. De esta forma se ahorra tiempo y dinero y se gana en efectividad a la hora de construir la percepción deseada.
La estrategia de posicionamiento, piedra angular de la marca
Por tanto, plantear de forma estratégica y desde el primer momento la estrategia de una marca y su posicionamiento evita errores futuros y supone un ahorro de tiempo y dinero para trasladar “quién eres”, “qué haces”, y “qué aportas”al mercado y al mundo. En consecuencia, hace más fácil que la marca conecte con sus públicos, resulte atractiva para el talento y para los inversores.
El mercado actual está marcado por la aparición de nuevas empresas que ofrecen servicios muy similares y cuentan con modelos de negocio muy parecidos. En este contexto de saturación, la definición de estrategias de posicionamiento es una de las acciones más importantes que debe llevara cabo una start up y en general cualquier empresa. Si lo hacen así, encontrarán una herramienta que les ayudará a diferenciarse de competidores y a consolidar su modelo de negocio, evitando errores y cambios de rumbo.
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