«Esta frase tiene cinco palabras. Aquí hay otras cinco palabras. Está bien escribir frases así. Pero muchas juntas suenan monótonas. Escucha lo que está ocurriendo. La lectura se vuelve aburrida. El sonido empieza a zumbar. Es como un disco rayado. El oído pide más variedad.
Ahora, escucha. Varío la longitud de la frase y creo música. Música. La escritura canta. Tiene un ritmo agradable, una cadencia, una armonía. Uso frases cortas. Y uso frases de tamaño medio. Y, a veces, cuando estoy seguro de que quien lee está descansado, le engancho con una frase de longitud considerable, una frase que se incendia con energía y que crece con todo el ímpetu de un crescendo, del redoble de tambor, del tintineo de los platillos; sonidos que dicen escucha esto, es importante.
Así que escribe con una combinación de frases cortas, medianas y largas.
Crea un sonido que agrade el oído de quien lee.
No escribas solo palabras.
Escribe música.Volià.»
Acabas de leer 158 palabras de una manera muy tranquila, ¿verdad?. Tus ojos simplemente han saltado como langostas, de frase en frase, sin darte cuenta. Has entendido su significado y has disfrutado de la lectura. Una maravilla, vaya.
Este texto lo escribió un tipo llamado Gary Provost, yankee, escritor y con aspecto de marinero, que nació setenta y ocho años antes de que yo diera con él.
La cuestión es que, cuando lo leí, el texto me encantó porque refleja la importancia de escribir ordenando las palabras, con intención, para lograr un objetivo. Demuestra que si sabes lo que quieres, en este caso él quería escribir un texto armónico, solo tienes que ponerte manos a tecla.
Seguro que en tu día a día, escribes Whatsapps, emails, presentaciones, tarjetas de cumpleaños y cartas a la póliza de seguros. Y seguro que no siempre quieres transmitir lo mismo. Por lo que seguro que no siempre redactas de la misma manera.
Pues con las marcas pasa lo mismo.
Cuando te enfrentas ante un texto para una marca debes plantearte qué quieres conseguir con él. ¿Conmover? ¿Persuadir? ¿Educar? ¿Sacar una sonrisa? ¿Informar? ¿Resolver dudas?
A un texto le puedes dar tantos enfoques como peces hay en el mar. Lo importante es que sepas qué quieres contar, qué emoción quieres que transmita y decidas la estructura, el ritmo, la puntuación y la longitud.
Y dos cuestiones más, sagradas.
La primera, que intentes decirlo de una forma propia acorde a la personalidad de la marca. Y la segunda, que te asegures de que encaja con su background comunicativo y el público objetivo de la marca.
Cuando llevamos muchos años redactando para marcas, el proceso nos sale innato, pero es importante poner palabras a las palabras para no perder el foco y subrayar que nada es azaroso en cuestiones de comunicación.
Toda pieza de comunicación -un spot, una valla, una newsletter, una cuña, un Reels, un banner, una web- ha estado creada y escrita de una manera determinada para conseguir un propósito determinado.
También el hecho de adaptarnos, con el lenguaje, al momento en el que vivimos.
Reflejar la diversidad en los conceptos, expresiones y palabras que utilizamos cuando redactamos para una marca, hace que estemos aportando nuestro granito de arena para avanzar hacia un mundo más justo e igualitario.
Una comunicación respetuosa, que incluya y no excluya, genera empatía y agrado porque demuestra que la marca está viva, se preocupa y evoluciona como evolucionan las personas.
Es fácil hablar de alumnado, en vez de alumnos, de ciudadanía, en vez de ciudadanos, ¿no? Podemos decir que somos diferentes, en vez de distintos, o que Ana y Jose están durmiendo, en vez de que están dormidos. Igual que no es costoso apuntar que vivíamos o se vivía en las cuevas, en vez de decir que lo hacía el hombre.
Con algunos trucos, ganas y algo de imaginación podemos tener un lenguaje respetuoso y que incluya a todo el mundo, sin usar términos impronunciables y de dudosa regulación como la @, la X o la E. ¡Simplemente debes reeducar aquello que siempre te dijeron que era lo normal!
Las palabras tienen una carga emocional que quien escucha procesa involuntariamente. Por eso es importante que las pensemos y repensemos antes de escribirlas, porque llevando a cabo pequeñas acciones, conseguimos grandes cambios.
Como anécdota final, contar que nuestro gran amigo Provost, cuando redactó este maravilloso texto, lo hizo hablando de ‘el lector’ así que yo me he permitido el lujo de modificarlo por ‘quién lee’ que, al fin y al cabo, dice lo mismo pero es más incluyente y adaptado al tiempo actual.
Así que sigamos escribiendo música.
