Muchas veces los nuevos contextos son nuevas formas de éxito.
Durante la pandemia, la digitalización ha sido la clave del éxito para muchas compañías. El COVID-19 aceleró la estrategia de comunicaciones digitales de las empresas en un promedio de 6 años, el 97% de los puestos de decisión de las compañías creen que la pandemia aceleró la transformación digital de su empresa y el 54% dijo que el COVID-19 impulsó el enfoque en las comunicaciones omnicanal, según publicó Twilio en su estudio “Covid-19 Digital Engagement Report”.
Fuente: Twilio
¿Dónde está el reto para las empresas?
Necesitamos que las marcas adquieran mindset digital para que puedan ser activas, capaces de innovar, de liderar y de traccionar en esta nueva realidad. Esto no es solo por adaptabilidad, sino por supervivencia.
Por ejemplo, en el sector retail han sabido integrar este tipo de mentalidad de forma rápida. Teniendo en cuenta que en la situación pospandemia donde los consumidores quieren volver a las tiendas, esto no imposibilita que lo físico sea digital y que lo digital, en una tienda física, se convierta en una experiencia para el usuario.
Un claro ejemplo de esta adaptabilidad entre lo on/off la encontramos en la última tienda de Zara en el Edificio España de Madrid. Inditex testa cómo el sector fashion tiene que crear experiencias para los usuarios en este nuevo espacio.
Esto lo ha conseguido ofreciendo servicios como un buzón automático para devoluciones de prendas compradas a través de Internet. También, a través de la app y un código QR, el cliente deposita en una bandeja el producto a devolver sin intervención de ningún empleado de la tienda. O consultando a través de la app en qué parte del establecimiento está la prenda deseada, reservar plaza en un probador o recoger un producto pedido a través de la misma en un espacio de 120 minutos, según informa Cinco Días.
Inteligencia artificial, conectividad y glocalización.
En la última edición del XXIV Smart Business Meeting, varias de las empresas asistentes pusieron el foco en que la digitalización debe crear multiespacios – físicos y digitales- para las compañías y clientes. Estos espacios tienen que converger y nutrirse a través de la inteligencia artificial, la conectividad y la glocalización.
Este último concepto, aplicado en el sector del retail, nos permite encontrar un producto totalmente diferente en cada parte del mundo, aunque sea de la misma cadena.
Esto hace que el producto sea singular y sobre todo, adaptado a gustos, tendencias y formas de consumir los diferentes clientes dependiendo el país (algo muy obvio, pero que a veces se nos olvida).
En definitiva, evitar el «blanding» de los productos, el cual hace perder originalidad, exclusividad e interés por parte de los consumidores.
Lo digital, además de buena conectividad, tiene que ser visualmente atractivo.
Es por todos conocido que el desarrollo de marcas en los entornos digitales es exponencial, en cuanto a aplicación, visibilidad, contenidos e interacción. Y para conseguirlo, muchas de las marcas deben revisar su imagen visual digital, siendo coherentes con su propósito y valores.
Me refiero a revisar la capa más superficial: adaptar la identidad visual de las marcas a los nuevos entornos digitales (responsive logo, logo motion, aplicaciones en realidad aumentada y virtual…)
Este reto tienen que resolverlo las marcas que se crearon en entornos puramente analógicos, en contextos gráficos donde lo físico era lo único que importaba. Internet era el futuro desconocido e incierto del que muchos recelaban. Estas marcas no son nativas digitales, por lo que el proceso de adaptación visual es clave.
Marcas como Correos o Zara son best practices indiscutibles de ello. Pero de nada sirve quedarnos en la epidermis de la identidad visual. Las marcas necesitan comprometerse con los entornos digitales (con los actuales y con los futuros). El reto no es usar el entorno digital con un enfoque puramente táctico, sino en adquirir una perspectiva estratégica digital.
Las marcas se van a convertir fundamentalmente en experiencias.
Tanto las empresas tradicionales (las nacidas antes de la revolución digital y que operaban fundamentalmente off-line), como las nativas digitales (las que han nacido ya online), tienen la oportunidad de generar valor para sus audiencias. ¿De qué manera? Combinando una estrategia de marca rigurosa con una estrategia digital adecuada a la misma y a sus objetivos de negocio.
Las compañías deben adaptarse a la nueva realidad y a los nuevos comportamientos de sus clientes y, a la vez, deben crear marcas más “humanas”. Y no me refiero sólo en la web 3.0.
Cuando hay un planteamiento sólido y riguroso a una estrategia digital adecuada y ambiciosa, el valor para la empresa y para sus audiencias se multiplica. Y, por último, hablemos de cómo impacta esta digitalización en la internacionalización de las marcas.
Según el Informe ‘Marca 4.0: el impacto de la digitalización en la internacionalización y la gestión de marca’ el contexto digital genera una nueva forma de relacionarnos con las marcas. Además de desafíos a la hora de construirlas y del uso de herramientas de comunicación para expandir la marca a escala internacional.
El cliente del siglo XXI está acostumbrado a que la distancia física no sea ninguna barrera ni para comunicarse ni para comprar una marca. Aquí las fronteras no existen.
Cuando hablamos de digital, hablamos de global, de internacional. Por lo tanto, tenemos que abordar la construcción de la identidad, la experiencia y la comunidad de cada marca para competir de manera exitosa en esta “arena de la digitalización”.
