Vivimos un momento de cambios constantes, profundos y acelerados. Y lógicamente, la forma como construimos las marcas también debe cambiar y eso plantea desafíos importantes, tanto para los responsables como para los consultores de marca.
Las marcas han pasado de ser promesas a ser experiencias. Y gestionar experiencias requiere de un enorme ejercicio de transversalidad y coherencia, lo cual pone a prueba la tradicional estructura organizativa de las empresas y también la forma tradicional de acometer los proyectos de marca por parte de las consultoras de branding.
Por otra parte, las personas esperan de las marcas algo más que un servicio o producto excelente. Quieren que éstas contribuyan de forma activa a hacer del mundo un lugar mejor. Y para ello, las marcas deben asumir este papel con convicción.
A cambio, las personas están dispuestas a colaborar con las marcas que admiran, construyendo comunidades a su alrededor basadas en valores, intereses e ideas compartidos. Y es que las marcas poderosas no tienen sólo clientes leales, sino también fans y seguidores que forman parte de su ecosistema.
La innovación como tracción y la identidad como base
Además, para perdurar en el tiempo las marcas deben sorprender continuamente con soluciones innovadoras que mejoren realmente las vidas de los consumidores. Y eso obliga a las marcas a anticiparse e ir siempre más allá de lo esperado. Incluso las más exitosas saben que si dejan de innovar, pronto entrarán en declive.
Por tanto, es vital crear experiencias consistentes, significativas y memorables, pero éstas deben estar inspiradas en la identidad de la marca e impulsadas por la innovación a lo largo de todo el journey para que sean relevantes y memorables.
La innovación potencia las experiencias y hace tangible la identidad de la marca, pero debe tener en ésta como marco e inspiración para ser relevante.
Así, la identidad, como núcleo de las marcas, establece el marco para impulsar los esfuerzos de innovación, da sentido y consistencia a las experiencias y expresa el propósito y los valores, que son la base para generar vínculos duraderos con las comunidades.
Conectar y activar las 4 dimensiones
En el contexto actual, para ser poderosas y duraderas las marcas deben ser capaces de conectar y activar las cuatro dimensiones:
- Identidad. ¿Qué representa la marca y cómo se expresa?
- Experiencia. ¿Cómo nos hace sentir la marca?
- Comunidad. ¿Cómo la marca nos hace desear formar parte de su ecosistema?
- Innovación. ¿Cómo nos sorprende continuamente la marca?
En definitiva, para ser relevantes y perdurar en el tiempo, las marcas deben generar experiencias memorables, construir comunidades sólidas y sorprendernos con soluciones innovadoras. Pero todos estos esfuerzos deben estar impulsados por identidades que les doten de significado e inspiración.
*Extracto del artículo escrito por Conrad Llorens en la revista Branders
