En un entorno tan competitivo como en el que estamos es muy difícil para muchas marcas encontrar un posicionamiento diferencial y formular una propuesta de valor bien definida.
Además de hacer frente a su competencia las marcas han de superar la enorme saturación mental de los consumidores. Numerosos estudios demuestran que normalmente un consumidor es incapaz de recordar de forma espontánea e inmediata más de 2 marcas para una misma categoría de producto. Con algo más de tiempo puede llegar a enumerar alguna más, pero hasta un máximo de 5.
Esta circunstancia ha ido aumentando exponencialmente el nivel de esfuerzo que han de hacer las marcas para poder estar en ese top-two mental.
Tal y como ilustraron Al Ries y Jack Trout en su libro “Las 22 leyes inmutables del marketing” la solución para muchas marcas es la de re-definirse sustancialmente con el objetivo de poder crear una nueva categoría de producto. Este es un ejercicio muy difícil, aunque el premio vale la pena: creando una nueva categoría se aseguran estar, al menos durante un período de tiempo, en el top-one de la mente de los consumidores.
Si no se escoge (o no se consigue) tomar ese camino, la alternativa no es otra que la de afrontar la rivalidad cara a cara e intentar situarse en ese top-two mental, lo que habitualmente muchas marcas conseguirán de dos maneras: a base de conseguir algunas ventajas competitivas relevantes (…aunque tristemente la mayoría de las veces será solamente a través del precio); o a base de una fuerte presión publicitaria (…aunque tristemente la mayoría de veces será a través de una altísima inversión publicitaria con un contenido de muy poco valor para el consumidor).
Ambas vías suelen tener un importante impacto en la cuenta de resultados (sacrificio del margen la primera, aumento del gasto la segunda) y por ello hay muchas marcas que, en un intento de amortiguar ese impacto deciden apostar abiertamente por lo que podríamos llamar el juego de los contrarios.
Para ejemplificarlo rápidamente respondamos a estas 3 sencillas preguntas:
1. Cual es el contrario de alto?
2. Cual es el contrario de ancho?
3. Cual es el contrario de perro?
Posiblemente la respuesta que se haya dado a la tercera pregunta es incorrecta, porque el contrario de perro no es gato.
Un perro no tiene, formalmente, un contrario. Sin embargo nuestra cultura (a través de historias, cuentos infantiles y metáforas) nos lleva espontáneamente a pensar en un perro y un gato como elementos contrarios. Lo que nos conduce a pensar así es, más que una razón cultural, una razón práctica: la comodidad mental. La memoria humana tiende a buscar siempre el camino más corto y en una mente saturada esto se acentúa aún más. Ese es precisamente el rol que ejercen en nuestra mente los contrarios, o por ejemplo también, los estereotipos : simplificar y aligerar nuestra memoria.
Las marcas son conocedoras de este fenómeno y de ahí que haya muchas (y algunas de ellas extraordinariamente notorias) que más que intentar definirse por si mismas se definan únicamente en relación a otras, y sin ninguna propuesta de valor concreta. Tanto es así que en su libro “El Marketing según Kotler” Philip Kotler ya identificó formalmente el “posicionamiento referido únicamente a un competidor” como una de las posibles estrategias de posicionamiento de una marca.
Se pueden encontrar numerosísimos ejemplos de esto en casi todas las categorías, pero para ejemplificarlo me serviré de dos de las marcas más conocidas del mundo. Coca-Cola y Pepsi-Cola.
Algunos seguramente podemos aún recordar (muy especialmente los que hayan pasado alguna temporada en EE.UU., en donde hay muy pocos vetos a la publicidad) algunos anuncios ya convertidos en clásicos, en donde una de estas marcas se refería directa y abiertamente a su rival:
Se ha demostrado ya con cientos de tests de sabor que las diferencias entre estas dos colas es apenas perceptible para el paladar humano. Sin embargo y en términos de branding hay entre ellas una diferencia sustancial.
Coca-Cola, la primera cola del mercado lanzada en 1886, se esforzó en ir construyendo poco a poco un concepto de marca que, basado en la “felicidad”, a la larga resulto ser muy eficaz y le permitió definirse a si misma. La «felicidad», como todo en la vida, tiene muchas acepciones pero Coca-Cola supo definir muy bien su punto de vista sobre ella, asociándolo al valor de la amistad, y ocupando así como marca un importante espacio mental y conectando rápidamente con una audiencia universal.
El resultado es que Coca-Cola sigue siendo aún hoy una de las marcas de mayor valor contable (estimado en 79.200 millones de dolares, y solo superada en la actualidad por Apple y Google) y lo más importante a efectos de branding estratégico: tiene una propuesta de valor que se vale por si misma.
Mientras tanto y en su papel de second best, Pepsi-Cola ha estado intentando encontrar durante décadas un concepto de marca propio y alternativo al de Coca-Cola. En ese intento ha pasado por múltiples definiciones y ha realizado carísimas campañas de publicidad, pero finalmente su posicionamiento ha quedado siempre reducido a ser … “el contrario de Coca-Cola”, es decir, ser únicamente «su mayor rival».
Algunos pensarán que con esta estrategia a Pepsi-Cola no le ha ido tan mal, pero la realidad es que su posición como marca es muchísimo más débil que la primera.
El únicamente al que hemos hecho mención es importante. Porque en la medida en que nuestro posicionamiento este basado solamente en ser “el contrario (o el rival) de otra marca” habremos conseguido quizás estar en el top-two mental, pero también estaremos incurriendo en el riesgo de tener una marca absolutamente vacía de contenido, y lo que es aún peor, nuestra marca estará totalmente a expensas de lo que haga nuestro competidor. Algo nada recomendable bajo mi punto de vista.
Por cierto, el “Cola-Qué” al que hacía referencia simbólicamente en el título para verbalizar que «donde hay dos no caben tres» hoy ya tiene nombre y apellidos. Aunque esta en otra categoría de producto y ocupando por supuesto el top one.
Se trata nada más ni nada menos que de Red Bull. Una bebida de naturaleza muy similar aunque con diferentes gradientes a Coca-Cola o Pepsi-Cola (recordemos que a principios del siglo XX y antes de ser refrescos estas dos marcas eran «bebidas tonificantes»), pero con un concepto de marca potente y alternativo que le ha permitido crear su propia categoría y, por supuesto, liderarla. El concepto de marca de Red Bull es la «adrenalina» y la categoría que ha creado el de las bebidas energéticas.
Han tenido pues que pasar muchísimo tiempo para que una nueva marca como Red Bull consiguiese hacer lo que Pepsi Cola no pudo o no quiso hacer, acomodándose y conformándose con ser el numero dos: definirse a si misma y liderar su propia categoría.
A Red bull no le hace falta referirse a nadie para presentarse y hacer una propuesta de valor propia, como demuestra claramente con su publicidad.
https://www.youtube.com/watch?v=vA0nJ5QAh28
Si nada se tuerce en el camino (no exento de polémicas) de Red Bull, es muy probable que como marca acabe teniendo muchísimo más valor que el de Pepsi-Cola. Ese será su premio por no haber querido limitarse a ser simplemente un contrario, sin más.
