Cuantas veces hemos pensado en hacer un alto en el camino para reflexionar sobre algo y no lo hemos hecho por falta de tiempo.
El Branding, y en particular la gestión de la marca, no es ajena a esta situación. Las estrategias de negocio evolucionan, también las necesidades y preferencias de nuestros clientes, el entorno de mercado, las tendencias sociales, pero, ¿nos hemos parado a pensar si nuestra estrategia de marca sigue siendo coherente con nuestra estrategia corporativa? ¿responde correctamente a las expectativas de nuestros clientes? ¿nos están percibiendo tal y como hemos planificado? En definitiva, la pregunta clave que nos podemos estar haciendo es: ¿qué podemos hacer para optimizar nuestros resultados?
Aunque el Branding es una disciplina cada vez más extendida, todavía es poco habitual encontrar empresas cuya estructura organizativa este orientada por la marca. El hecho de que la gestión de la marca no esté integrada de una forma ordinaria en la estructura y en la práctica de las empresas origina que se produzcan ciertas disfunciones o incoherencias entre todo ello.
Es por esto que en ocasiones puede ser muy necesario, y rentable, hacer un alto en el camino y auditar nuestra marca ya que solo así podremos determinar la coherencia y consistencia entre aquello que nos planteamos como empresa, el posicionamiento que hemos definido en nuestra estrategia de marca (que siempre debe estar al servicio de nuestra estrategia de negocio) y la manera en que somos percibidos por nuestros principales grupos de interés. La estrategia de negocio, la estrategia de marca y la imagen percibida son tres aspectos estrechamente relacionados. La estrategia de negocio condiciona y determina nuestra estrategia de marca, y ésta a su vez, si se comunica adecuadamente, provoca una percepción determinada en nuestro clientes. El círculo se completaría si el posicionamiento que hemos definido no coincide con sus expectativas lo que podría provocar una revisión de la estrategia de negocio.
En el centro del mismo podríamos situar la comunicación, que debe actuar como correa de transmisión para hacer llegar de manera nítida nuestro posicionamiento de marca a nuestros grupos de interés.
En una situación económica tan compleja como la que vivimos actualmente realizar una auditoría de marca está más justificado que nunca ya que puede contribuir a identificar áreas de mejora y sobre todo a rentabilizar los esfuerzos que hacemos en comunicación, asegurando que toda la inversión que realizamos esta siendo orientada de manera coherente, que cada euro que invertimos tiene el mismo propósito y que estamos siendo fieles a nuestra idea de marca, contribuyendo así a hacer posible la estrategia de negocio de la empresa.
El Branding consiste en gestionar la marca, es decir, orientar toda la acción, comportamiento y comunicación global que se emite desde todas las áreas de la empresa (productos, personas, entornos y comunicaciones) para producir experiencias consistentes y ricas en significado. Pero difícilmente podremos gestionar la marca si no tenemos una idea exacta de lo que piensan nuestros clientes de nosotros, de cómo nos perciben. En este sentido deberíamos preguntarnos si la percepción es coherente con nuestro posicionamiento de marca, si nuestro concepto es relevante y responde a sus expectativas.
La investigación es necesaria ya que nos aporta la visión de nuestros clientes, pero no es suficiente. Para poder responder a estas preguntas primero es necesario profundizar en el conocimiento de la empresa, sus objetivos, sus planes de negocio, la política de productos y servicios, el posicionamiento de sus competidores, en las tendencias del mercado, la comunicación, las acciones de RRPP, patrocinios y mecenazgo. Solo a partir de un conocimiento profundo de la empresa y su situación de mercado podremos estar en disposición de determinar si el posicionamiento de marca es el adecuado, si llega de manera nítida a nuestros clientes y el tipo de valor que la marca está aportando.
En general una auditoría de marca es un ejercicio recomendable en determinadas situaciones ya que nos facilitará la visión necesaria para identificar si es conveniente o no abordar una revisión del posicionamiento de marca y la dirección del cambio. También nos servirá de base para identificar aquellos aspectos que nos permitirán optimizar los planes de comunicación, patrocinios, etc. y la orientación de las intervenciones a realizar para mejorar otros aspectos que intervienen en la construcción de la marca.
¿hacemos un alto en el camino?
