Aprovechar las oportunidades que ofrece el entorno digital es un reto y una necesidad obligada para todo tipo de marcas. Sin embargo, el desarrollo de la estrategia digital debe plantearse en función de diferentes factores.
En SUMMA hemos identificado que el origen de una empresa y su enfoque son dos factores clave que definen los tipos de marca y las estrategias en el ámbito digital .
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Según el origen, tenemos por un lado las marcas que han nacido en el entorno digital (nativas digitales) y por otro las que fueron concebidas antes de la revolución de Internet (inmigrantes digitales).
Según los objetivos o el tipo de actuación de las empresas en la red, vemos por una parte empresas que usan el entorno digital con un enfoque fundamentalmente táctico (basado en la generación de leads, comunicación, venta o atención al cliente), y otras que emplean la red con una perspectiva estratégica (alcanzar mayor diferenciación, optimizar la propuesta de valor y potenciar el engagement con sus audiencias).
Cruzando estas dos variables, el origen de la empresa y su enfoque o approach en el entorno digital, hemos identificado cuatro posibles tipologías y estrategias de marca.
1. Marcas Oportunistas
Se trata de marcas tradicionales que emplean los entornos digitales para ampliar sus públicos (generalmente para llegar al público joven), como un canal de venta, o como un medio donde publicar mensajes de forma económica para alcanzar notoriedad a un coste razonable.
Es una perspectiva justificada en que el 97% de los consumidores realizan búsquedas en Internet (Google, directorios, páginas especialistas, comparadores de precios y redes sociales) en el proceso de toma de decisión en la compra de productos o servicios. Las marcas que hemos denominado “oportunistas” tienen un comportamiento digital más táctico que estratégico, con un enfoque que no va más allá de lo informativo, comercial o promocional, aunque en ocasiones les permite beneficiarse como marcas del efecto novedad si sus competidores no han contemplado aún abrirse al entorno digital. Normalmente, estas empresas no trabajan el branding en redes sociales o lo hacen de una forma meramente testimonial. (También es cierto que para ciertas empresas, por ejemplo del sector industrial, hay alternativas más útiles que las redes sociales tradicionales para interactuar con sus públicos.). En general esta tipología representa un primer estadio en la evolución digital de las marcas tradicionales.
2. Marcas Adaptadas
Son empresas “inmigrantes digitales” pero que utilizan internet desde un enfoque estratégico para potenciar o transformar su propuesta de valor, para hacerla más distintiva y relevante para sus audiencias e incrementar su competitividad. Al mismo tiempo, son marcas que obtienen mayores retornos en las inversiones en marketing y comunicación, ya que necesitan menos esfuerzo para conseguir notoriedad.
Zara ha apostado decididamente por extender su propuesta de valor al ámbito digital, trasladando a sus diferentes soportes online la experiencia de compra en sus establecimientos. Los datos hablan por sí solos: la plataforma virtual es la ‘tienda’ más importante de Inditex por volumen de ventas, sobre un total de casi 6.000 establecimientos en el mundo. Por ejemplo, su perfil de Facebook cuenta con más de 16 millones de fans y han habilitado canales de atención al cliente específicos a través de Twitter. La innovación y la experiencia de marca no finalizan aquí, ya que Zara ha lanzado una red social propia (ZaraPeople), donde los usuarios tienen la opción de colgar fotos de los productos adquiridos en Zara y ser recompensados económicamente.
Dell es uno de los ejemplos más evidentes del uso de los entornos digitales para potenciar todos sus activos de negocio desde una perspectiva de marca. El fabricante de ordenadores ha tejido una densa red de puntos de contacto digitales que aportan valor al consumidor: Twitter como plataforma de ventas (la empresa posee no menos de 47 cuentas de Twitter distintas, algunas dirigidas a la venta directa con gran éxito), Facebook como atención al cliente (donde cada pregunta o queja se responde de forma cualificada con una solución en menos de 3 horas), u otras plataformas específicas para servicios añadidos o de innovación (mediante las páginas web Direct2Dell.com e IdeaStorm). Sin duda, son acciones que han adaptado mejor su marca a los nuevos entornos digitales, con un aprovechamiento total de este nuevo medio en clave de marca y de negocio.
3. Marcas básicas
Se trata de empresas nativas digitales, pero que utilizan la red desde una perspectiva únicamente táctica. Habitualmente enfocan su presencia digital desde una perspectiva meramente comercial: oferta de productos y servicios, captación de leads y contactos, presión de ventas, construcción y explotación de bases de datos, etc…
Para muchas empresas nativas digitales, uno de los factores que condicionan su éxito es lograr crear conocimiento de su producto o servicio entre sus públicos objetivos a un coste razonable. Sin embargo, percibimos que muchas marcas digitales no están extrayendo verdadero valor de su posición en el mercado. Y eso no basta con tener una gran idea y el expertise necesario para ejecutarla, sino que es necesario hacerla llegar al mercado y generar una relación con las audiencias con las que interactúa. Obviamente ello requiere disponer de un presupuesto y de un plan de marketing y comunicación online, pero para que éste sea efectivo, es imprescindible que previamente hayan definido un concepto y posicionamiento de marca sobre el que fundamentar la estrategia digital a desarrollar. En general, las que hemos denominado “marcas básicas” no cuentan con una estrategia de marca sofisticada ni una proyección consistente de la misma en todos los puntos de contacto, tanto on como off line.
Ulabox es el primer supermercado español 100% online (sin tiendas físicas) que permite hacer la compra tanto desde su web como desde el móvil. Una propuesta innovadora que tiene como objetivo hacer la vida más fácil a sus consumidores y que basa su idea de negocio en varios factores/tendencias:
- El multitasking y la presión por una gestión más eficiente del tiempo, ha generado una necesidad latente de reinventar la manera en la que se realizan las tareas del hogar.
- Las evoluciones de las plataformas web, móvil y de las soluciones de logística, ya permiten gestionar un sistema de venta y distribución de productos de gran consumo de manera escalable y eficiente.
- La penetración de Internet y la generalización del uso de smartphones generan unas perspectivas de crecimiento a corto y medio plazo inmejorables.
- Los supermercados están limitando al máximo el número de referencias y eso está creando una insatisfacción creciente.
Runkeeper es una aplicación que une deporte y tecnología. Su propuesta registrar toda nuestra actividad física para analizarla y ver nuestra evolución (que se puede compartir vía redes sociales). Se trata de una propuesta sencilla, enfocada y de nicho, que por el momento no se ha extendido más allá. Los entrenadores personales en los móviles es un fenómeno al alza que se está combinando con productos capaces de capturar más datos, como las pulseras Fuelband, pero que podrían enlazar con nuevas propuestas atractivas para su nicho.
A nuestro modo de ver, ambas empresas tienen planteamientos de negocio sólidos y enfocados, aunque desde nuestro punto de vista podrían obtener mayor rendimiento a su presencia digital, desarrollando una estrategia de marca y digital más sofisticadas. Ello pasaría por poner en valor, a nivel de marca, su concepto de negocio diferencial y propuesta de valor así como proyectarse mejor en el entorno. De esta forma, estas marcas podrían obtener una mayor notoriedad que incidiría en un incremento del número de usuarios nuevos y recurrentes y, por lo tanto, un mayor impacto en ventas. Fundamentalmente, incrementando su presencia online y continuando con los procesos de innovación y mejora de la experiencia de marca ya iniciados, las marcas básicas digitales tienen el potencial suficiente como para poder competir en el medio plazo con el resto de players de sus respectivos sectores.
4. Marcas Avanzadas
Son empresas nativas digitales que aprovechan el medio para generar barreras de entrada y apalancar nuevos retos. Se trata de un enfoque estratégico que genera verdaderas ventajas competitivas. Como diría el refrán: lo difícil no es llegar, sino mantenerse.
Si algo enseña el mercado actual es que las marcas nativas digitales deben reforzarse constantemente para evitar que la competencia pueda amenazar su posición de liderazgo y por lo tanto, su cuota de mercado. Dado que el canal digital permite la entrada de una gran cantidad de players en cada mercado, debido a las escasas barreras de entrada (tanto económicas como tecnológicas, fáciles de imitar), es necesario potenciar el valor intangible que generan sus marcas, a partir de estrategias tanto de marca como de desarrollo de las mismas en el entorno digital que potencien su proposición de valor y generen barreras para nuevos competidores.
Hemos detectado que este tipo de marcas generan valor en varios ámbitos:
- Enriquecen su estrategia de marca, profundizando en conceptos diferenciales respecto a su competencia.
- Generan ventajas competitivas en base a la mejora del producto o proceso, consiguiendo un beneficio real para su target.
- Optimizan su marketing mix y exploran nuevos canales y formatos.
- Profundizan en la relación con sus stakeholders, generando un mayor engagement, siendo capaces de seguir sorprendiéndoles y atendiendo sus necesidades de una manera ágil y cercana.
Estas empresas emplean todas las potencialidades de la realidad digital para interactuar y ofrecer valor a sus audiencias en tiempo real, de forma segmentada y con inteligencia de mercado. Y este comportamiento, siempre basado en una estrategia de marca rigurosa, actúa como factor multiplicador de la competitividad de la empresa y genera una propuesta de valor diferencial y difícilmente imitable por los competidores. Son estrategias que, en definitiva, generan una posición ventajosa y una relación privilegiada con sus audiencias (clientes, empleados, inversores, proveedores, etc.)
Amazon representa una de las historias más conocidas entre las grandes empresas de Internet y uno de los casos de estudio más recurridos por los manuales de marketing. Esta librería nacida en un garaje de Seattle es hoy una de las mayores compañías de comercio online, líder en venta de libros, ebooks, música y todo tipo de productos de tecnología y moda.Amazon prácticamente reinventó el término “usabilidad web”, facilitando la compra de productos por parte de sus usuarios de una manera sencilla e intuitiva. Ha sido elegida la empresa más confiable de EEUU, un dato importantísimo teniendo en cuenta que se trata de una empresa de servicios que depende en gran parte de terceros para la distribución de sus productos, arriesgando en cada proceso de venta la relación con sus clientes.Pero Amazon, no sólo ha generado unas barreras de entrada prácticamente inabordables para sus competidores a nivel de experiencia de usuario, portfolio de productos y calidad de servicio. En un proceso de innovación constante, se han embarcado en la fabricación de hardware (Kindle) con un notable éxito de ventas y además gracias a esta estrategia, ha logrado reforzar su negocio “tradicional” mediante un sistema que se retroalimenta (compra de productos en Amazon para su consumo en su propia tablet). Sin duda una estrategia ganadora.Munich no es una marca nativa digital al uso porque nació a finales de los años treinta en Sant Boi del Llobregat, pero desde 2004 posee un comportamiento digital que ha generado un nicho para su marca. Fue una respuesta a la entrada de grandes firmas como Nike y Adidas en su mercado tradicional. Como respuesta, en 2004 creó su tienda online, en canal innovador para una marca que carecía de tiendas propias. Con el tiempo, ha mejorado la experiencia de sus usuarios con Munich My Way (que permite la personalización total de las zapatillas), ha logrado notoriedad de marca con mecanismos de co-branding (muchas veces en clave digital), y ha potenciado el concepto de fan mediante Mer.cat, una convocatoria para liquidar stocks en una de sus fábricas que se ha convertido en un éxito comercial y de imagen. Al mismo tiempo, han empleado el ambush marketing para internacionalizar su marca, extrayendo valor de cada actividad digital y potenciando su negocio tradicional de fabricación y venta de zapatillas deportivas.
Conclusiones
Tanto las empresas tradicionales (las nacidas antes de la revolución digital y que operan fundamentalmente off line), como las nativas digitales (las que han nacido ya on line), tienen la oportunidad de generar valor para sus audiencias combinando una estrategia de marca rigurosa con una estrategia digital adecuada a la misma y ambiciosa en sus objetivos.
Las compañías deben aprovechar el potencial del entorno digital para lograr una mayor vinculación con sus audiencias, proporcionándoles una experiencia de marca memorable.
El medio digital ofrece enormes posibilidades para las empresas: como canal de venta, como vía para ampliar públicos, como medio para construir notoriedad de marca, como canal de diálogo y de relación, como vía para potenciar o transformar su proposición de valor, etc…pero tanto para las empresas nativas, como para las inmigrantes digitales, es imprescindible contar con una base estratégica a nivel de marca que permita enfocar la presencia, estrategia y acciones a llevar a cabo en el ámbito digital de forma rigurosa, utilizando las posibilidades que ofrece el medio en toda su extensión, es decir, más allá de lo meramente táctico y puntual. El plan de marca en el entorno digital debe ser consecuencia de una estrategia de marca más general (que debe formularse de forma previa) pues de esa forma podrá aportar mayor valor a sus audiencias y obtener un mayor retorno de la inversión. Las compañías deben adaptarse a la nueva realidad y a los nuevos comportamientos de sus clientes, pero a la vez, deben crear marcas más “humanas”. Marcas capaces de aprovechar el potencial del entorno digital para lograr una mayor vinculación con sus audiencias, proporcionándoles una experiencia de marca memorable.
Cuando se une un planteamiento de marca sólido y riguroso a una estrategia digital adecuada y ambiciosa, el valor para la empresa y para sus audiencias se multiplica
La red no es sólo el canal de venta que mayor crecimiento está experimentando, sino que también ofrece una oportunidad única para interactuar con los usuarios comunicándoles una proposición de valor clara, y en base a sus opiniones, establecer mejoras en todos los ámbitos de actuación, creando en ocasiones barreras de entrada difícilmente imitables. En definitiva, la realidad digital no es sólo una cuestión comercial, ni de marketing, ni tecnológica (pese a que estos aspectos son tremendamente importantes). Es principalmente una cuestión de diferenciación, estrategia y vinculación, es decir, de estrategia de marca con mayúsculas!. Por eso, cuando se une un planteamiento de marca sólido y riguroso a una estrategia digital adecuada y ambiciosa, el valor para la empresa y para sus audiencias se multiplica.
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