Single Entrevista

En SUMMA Branding creemos en las numerosas oportunidades que ofrece el entorno digital para construir marcas poderosas. Por eso fuimos la primera consultora de branding española en contar con un área de branding digital específica al servicio de las marcas de nuestros clientes.

A partir de la experiencia que hemos adquirido estos últimos años, hemos analizado las estrategias más frecuentes y las analizamos en la sección En Profundidad de este Allbrand. Y en esta sección analizamos tres casos de marcas con estrategias significativas en el entorno digital: dos son empresas nativas digitales y la tercera una empresa tradicional con un fuerte componente de branding digital.

Los tres son claros ejemplos de casos donde la estrategia de marca y el branding digital, cuando van de la mano, potencian la propuesta de valor de la marca, generan preferencia y fidelidad entre sus audiencias, y establecen relaciones más estrechas con su entorno.


Iskoa

Una empresa nativa digital que utiliza la estrategia de marca para aportar valor a sus audiencias y potenciar las relaciones con su entorno.all21-casestudy-logo-iskoa

ISKOA es una start-up dedicada a la venta online de moda y complementos, donde se pueden encontrar artículos “Full Price” y otros “discount”. SUMMA ha desarrollado el concepto estratégico de la marca, así como el naming y su identidad visual.

El concepto de marca “The Social Shopping Experience” es la propuesta de valor de ISKOA y se basa en potenciar la interacción entre la marca y sus usuarios como aspecto diferencial.

La marca ofrece una completa experiencia de compra que combina productos de alta costura y exclusivos con productos masivos.

La estrategia definida por SUMMA se basa en el insight de que la adquisición de artículos de moda posee un gran potencial social en Internet, pues a muchos usuarios les gusta compartir y comentar los productos adquiridos con sus amigos y conocidos. La empresa se dirige a un público muy amplio, aunque se focaliza en los consumidores nativos digitales o habituales de este entorno. Para ellos se ha definido un concepto de marca que se expresa como: “The Social Shopping Experience”. Una formulación que indica su pasión por la moda, una actitud joven y dinámica, y que al mismo tiempo invita a la relación y al intercambio. La propuesta se materializa en una plataforma digital que potencia la interacción entre la marca y sus usuarios sobre temas como compartir productos de interés, las compras con terceras audiencias o la interacción entre los propios usuarios. El portal integra las redes sociales favoritas para asegurar una experiencia 360º, a partir de una propuesta relacional envolvente y no invasiva que se apoya en contenidos de interés segmentados y que genera un contacto continuo en las redes sociales , además de un canal de servicio de atención al cliente.

SUMMA creó para la marca ISKOA, un nombre abstracto con una sonoridad potente que remite a paraísos desconocidos y atractivos. Un nombre abierto capaz de construir una marca sin limitaciones. Una marca que cuenta con una expresión visual diseñada para funcionar óptimamente en pantalla y para no competir con los productos, que acostumbran a estar saturados de colorido. De ahí que la marca cuente con una base en blanco y negro que se acompaña de una amplia gama de colores flúor, que se diferencian claramente de las tonalidades de las prendas.

 

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IVIDA

Un ejemplo de empresa “tradicional” que ha sabido utilizar las oportunidades que brinda el entorno digital para construir una marca fuerte y transformar su propuesta de valor.

 

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La conservación de células madre procedentes del cordón umbilical es un sector emergente debido a su posible utilización contra las principales enfermedades sanguíneas.

La estrategia de marca de IVIDA en el entorno digital ha sido clave para conseguir notoriedad y construir una sólida relación, tanto con prescriptores, como con los usuarios finales.

El grupo IVI, líder mundial en reproducción asistida, decidió entrar en este negocio con una nueva división a la que llamó IVIDA.

Sus audiencias clave son dos: los profesionales (ginecólogos y obstetras) que pueden ser prescriptores del servicio y las familias que están esperando un bebé. El primer paso del proyecto consistió en crear un concepto que reflejara el posicionamiento de la marca y ahondara en los beneficios del producto. Sobre esta propuesta de valor se elaboró un plan de acciones que desarrollaba los mensajes principales por públicos, se creo una plataforma de gestión de clientes y se puso en marcha un plan de acción tanto on line como off line.El reto era comunicar su propuesta de valor y establecer una relación estrecha con ambos públicos, utilizando el canal digital para conseguir un trato directo con los usuarios potenciales sin necesidad de realizar grandes campañas publicitarias que difícilmente obtendrían la misma eficiencia. Por otra parte, se trata de un mercado con un número creciente de competidores, en el que las barreras de entrada son relativamente bajas. Por todo ello, una estrategia de branding digital era la mejor opción para potenciar el alcance de los mensajes diferenciales de la marca y también para generar “engagement” de los públicos con la marca.

El objetivo del mismo era lograr un proceso de conversión de potenciales clientes a través de la captación, generación de notoriedad y vinculación de los mismos en cada uno de los puntos de contacto de la marca. La estrategia digital llevada a cabo por IVIDA generó, en definitiva, una experiencia de marca consistente, antes, durante y después de la contratación, una alta tasa de captación y conversión de potenciales clientes y un aumento de la prescripción (WOM) y repetición de los clientes.

 

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ELTENEDOR.ES

Una marca nativa digital que utiliza la estrategia de marca y las posibilidades de su entorno para apalancar su propuesta de valor y diferenciación.

 

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eltenedor.es es una empresa franco-española con sedes en París, Madrid y Barcelona que ofrece un servicio gratuito de reservas online de restaurantes y que actualmente lidera su categoría con más de 10 millones de reservas gestionadas.

La estrategia de marca de eltenedor.es se orienta a poner en valor sus capacidades, potenciar la captación y retención de clientes y establecer barreras de entrada para potenciales competidores.

o se trata de una web de e-commerce, ni un portal de ofertas, ni un mero directorio aunque cuente con 6.000 restaurantes asociados. eltenedor.es es, en primer lugar, un software de gestión de reservas que externaliza parte de la cadena de valor de los restaurantes proporcionando un servicio más conveniente, eficiente y profesionalizado. Precisamente por contar con esta herramienta y tener un papel de partner con los restaurantes, es por lo que puede ofrecer un potente servicio de reservas dirigido al usuario final. La propuesta de eltenedor.es es por tanto doble: por una parte aporta valor al restaurante ayudándole a mejorar su gestión y desarrollar el negocio y por otra aporta valor al usuario final permitiéndole descubrir y disfrutar de los mejores restaurantes en las mejores condiciones.

eltenedor.es ofrece verdaderas ventajas competitivas que a nivel de marca se debían poner en valor para desarrollar su potencial y fortalecer las barreras de entrada frente a nuevos competidores. Para ello, SUMMA trabajó con el equipo directivo de el eltenedor.es en la definición de una estrategia y concepto de marca sólido que, apalancándose en sus fortalezas, constituyera una plataforma sólida para el crecimiento. El rol de marca de eltenedor.es es ser un valioso nexo de unión entre los restaurantes y los usuarios y actuar como un elemento potenciador de la experiencia de ir a restaurantes (descubrir nuevos restaurantes, acceder a restaurantes de calidad a un precio más conveniente…) y como factor minimizador de los frenos asociados a esta actividad (no conozco, ¿acertaré?, ¿me lo puedo permitir?, ¿será segura mi reserva?).

SUMMA, de acuerdo a sus metodologías estratégicas, definió el concepto de marca de eltenedor.es como “La forma inteligente de ir a restaurantes” para poner en valor sus fortalezas diferenciales y ayudar a la empresa en la captación y retención de clientes y en el establecimiento de barreras de entrada para nuevos competidores. En este sentido se ha desarrollado la idea de “Garantía eltenedor.es”, que aglutina las ventajas competitivas racionales y tangibles de la marca, como la usabilidad, la fiabilidad, la trayectoria o la calidad, que se manifiestan en acciones como la información exhaustiva, las opiniones reales de usuarios o los descuentos directos en carta.

 

Utilizar eltenedor.es hace que sus usuarios se sientan  “smart y trend setters”, disfruten más y mejor de los restaurantes a los que vayan y queden bien en todas las situaciones, ya sea con amigos, pareja o trabajo. En eso consiste también “la Garantía eltenedor.es”, y para ello la empresa pone un gran esfuerzo en la selección y evaluación contínua de los restaurantes asociados, a través de los comentarios de los usuarios.

 

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