Single Entrevista

Gestionar las marcas con la máxima eficiencia, desarrollando sinergias y minimizando los costes es, hoy más que nunca, un reto para empresas. Por ello, la optimización de los portafolios de marcas es un aspecto fundamental para sus responsables.

La arquitectura de marcas tiene un enorme poder para visualizar la estrategia competitiva y para expresar la visión que la empresa tiene de su negocio y de su actividad. Por eso, definir el modelo estratégico de organización del portafolio y su visualización resulta un tema claramente estratégico.

«La arquitectura de marcas se asienta en el concepto de marca, debe definirse estratégicamente y la compañía debe estar en condiciones de implementarla.»

Un error bastante frecuente es pensar en la arquitectura de marcas desde la óptica interna. Cuando debe enfocarse desde la perspectiva del cliente. En estos casos vemos como las empresas confunden estructura organizativa con arquitectura de marca, proyectando una estructura que responde más a su organigrama interno que a una reflexión consistente desde la estrategia de marca. Ello conduce a que aparezcan marcas que no son realmente relevantes para sus audiencias; aumentando innecesariamente los costes de gestión y reduciendo el “brand equity” global.

En otras ocasiones encontramos portafolios excesivamente inflados. En estos casos conviven marcas que aportan valor con otras que han sido creadas con otro tipo de finalidad, como la de reivindicar poder por parte de ciertas divisiones, unidades o departamentos. Este enfoque no aporta valor a las audiencias. Al mismo tiempo, a menudo también se producen solapamientos entre marcas, que se mantienen por motivos más históricos o emocionales que por un análisis fundamentado de la realidad.

En realidad, enfocar la arquitectura con una visión de mercado y del cliente no significa que el componente interno no cuente, y mucho. La mejor arquitectura para una empresa será aquella que cumpla dos condiciones: que esté bien definida estratégicamente y que la compañía esté en condiciones de implementarla. Esto quiere decir que la cultura y los aspectos emocionales tienen una gran importancia en la viabilidad del proyecto. Deben, pues, tenerse en cuenta, sin que ello signifique crear marcas políticas o enfocadas “hacia dentro”.

Estoy convencido de que formular el modelo de arquitectura de marca óptimo para una empresa o grupo de empresas exige profundizar en su estrategia de negocio, en la visión que tienen sus líderes y en su contexto y mercado. A partir de este enfoque se puede definir un concepto de marca que exprese con claridad quién es, y cómo es la organización y cuál es la aportación que hace a la sociedad a través de sus productos o servicios.

«La definición de un modelo óptimo debe partir de la estrategia de negocio, y de la visión que tienen sus líderes.»

En definitiva, el modelo de arquitectura de marca óptimo –que describimos en detalle en la sección En profundidad– debe ser la consecuencia de la estrategia corporativa y del modelo de negocio. Por eso, si nos fijamos, veremos que muchas veces conviven empresas con distintos modelos de arquitectura en un mismo sector.

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