Las marcas están principalmente para vender, pero como todos sabemos, la mecánica de vender es cada vez más compleja. Eso es lo que obliga a sofisticar las marcas, a que ofrezcan una propuesta de valor cada vez más interesante en un mundo donde resulta cada vez más difícil ser interesante.
En este nuevo tablero de juego se incita a las marcas a que tengan un punto de vista, unas creencias. Lo que venimos llamando propósito, que sirve para conectar afinidades entre marcas y personas.
Pero un propósito no es nada si una marca no lo expresa. De la misma manera que un artista no tiene un punto de vista si no se materializa en su obra.
Para ser relevante hay que aparecer en la sociedad. O dicho al revés, para aparecer en la sociedad hay que ser ahora culturalmente relevante, lo que implica, para las marcas, empezar a tener un pensamiento cada vez más artístico: observar, señalar, compartir, provocar.
Es verdad que hay marcas que, con pleno derecho, pueden considerarse como si tuvieran una obra. Marcas de alta costura como Balenciaga o de muebles como Vitra. Pero hablo de otra lógica: de la obra como plan de marketing.
Piensa en marcas como MSCHF, creada originalmente como colectivo artístico y que ahora vende productos diseñados para provocar conversaciones. O Liquid Death, que acaba de lanzar una urna funeraria con altavoces para que los difuntos puedan escuchar música aun siendo cenizas. O Heinz, que saca constantemente productos pensados para dejar huella cultural: como la Barbiecue para Barbie, las tintas naturales para tatuar con el rojo de Heinz o la colección de grillz para abrir las bolsitas de ketchup con los dientes.
Los drops de las marcas, piezas efímeras que se exponen para luego guardarse, tienen una lógica expositiva muy parecida a la de las colecciones de los museos. Algo que tienes que ir a ver antes de que lo quiten.
Hace un par de semanas organizábamos precisamente en Summa el All Brand Breakfast, dedicado a lo efímero, y veíamos cómo las marcas buscaban orgánicamente nuevos espacios expositivos para sus drops, para sus propuestas más especiales. Los pop ups y las exposiciones temporales comparten unos tempos y unas ofertas cada vez más parecidos.
Y de la misma manera que artistas, creadores o escritores lo son a medida que exponen o publican buscando resonancia cultural, ¿no es una marca mejor marca a medida que lanza propuestas que buscan resonancia cultural? ¿Y si la verdadera ventaja competitiva fuese tener obra?
