Hace apenas cuatro meses, la cadena de comida mejicana Chipotle presentaba su nueva app para el Apple Watch: el Burrito Button.

 

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De forma casi paralela, la gestora de finanzas particulares Mint presentaba su aporte a los wearables, un indicador de cuando dinero podemos gastar ese día y seguir dentro del presupuesto que tu mismo te asignas para ese mes.

 

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Y la aseguradora Oscar presentaba una app con la que poder hablar directamente con tu doctor, y un programa para incentivar la salud se sus afiliados que mide su ejercicio físico a través de un tracker digital gratuito y lo premia con cheques regalo de Amazon.

 

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Pueden parecer tres ejemplos de la locura de las marcas por apuntarse a todo lo que suene a moderno, pero son mucho más. Son tres grandes ejemplos de cómo crear marca en el s.XXI a través de soluciones de software.

Lo que distingue a Chipotle, Mint o Oscar de otras marcas que se apuntan a lo digital es la existencia de un modelo de negocio claro tras el correspondiente PR.

Cierto, pedir burritos a través de un reloj no es la cumbre del marketing, pero gracias a esa app Chipotle está aplastando los pequeños negocios locales que le hacen competencia. La app de Mint contribuye a multiplicar el uso de un servicio que, una vez configurado tiende a desaparecer de recuerdo de sus usuarios. Y por su parte, Oscar ha encontrado dos nuevas formas de reducir costes sin que el consumidor lo perciba como recortes, eliminando gastos de call centers, de desplazamiento médico y reduciendo la probabilidad de que sus afiliados desarrollen enfermedades cardiovasculares de costoso tratamiento.

 

Estas tres soluciones tienen una pata en el puro negocio y otra en el branding. Pero no en el tipo de branding que coloca logos en todas partes, sino en el tipo que genera una valor claro e identificable . El tipo de branding que multiplica la recomendación desinteresada, que atrae mejor talento hacia la compañía, que multiplica los márgenes de beneficios y te convierte en referente . El que llena una marca de significado.

Hacerlo a través del software tiene tres grandes ventajas: En primer lugar obliga a pensar en términos de servicio, esto es, favorece la creación de iniciativas que deben tener un impacto directo positivo en el usuario final. La pregunta numero 1 ante cualquier app es siempre “¿Y por qué debería descargarme eso? La respuesta identifica donde reside el valor de la propuesta.

La segunda ventaja acaba resultando tan o más importante: Pensar en software es pensar en datos, medibles y que se convierten en conocimiento. Allí donde la notoriedad de marca o incluso la lealtad son conceptos que, en el mejor de los casos, ayudan a anticipar comportamientos , el dato es el comportamiento en sí, y en tiempo real.

Es fácil auto convencerse de las ideas de uno mismo y pensar que aquello que funcionó una vez funcionará siempre. El software somete esas ideas a un test ácido perpetuo que, si se trata como una herramienta y no un examen, permite anticipar tendencias, contrastar hipótesis y mantener siempre conectada al marca a la realidad de su público y su sector.

Finalmente, la tercera ventaja, una derivada de la anterior. Para abusar de los anglicismos, el software es “branding by doing”, el branding que se construye a partir de comportamientos y no de palabras bienintencionadas.

A menudo la caricatura de los estrategas de marcas es la de unos pequeños genios del powerpoint, convencidos de que sus gráficos llenos de flechas y palabros son un fin en sí mismo. Es una caricatura demasiado cercana a la realidad, que termina en volúmenes de 200 slides encerrados en un cajón, o una carpeta recóndita en algún servidor de empresa.

Pensar en términos de software no es ninguna panacea –nada lo es- , pero obliga a “bajar” cualquier declaración de intenciones en términos de acción, a mover la marca de un espacio a otro.

 

Al fin y al cabo, ¿no es justamente a eso a lo que nos dedicamos?

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