La mayor parte del valor que genera una compañía procede de sus intangibles. Cada vez más organizaciones son conscientes de esta importancia y adoptan estrategias de marca para lograr ventajas competitivas.
Desde el Departamento de Estudios de SUMMA Branding hemos analizado diferentes sectores y hemos identificado en muchos de ellos la existencia de empresas que llevan a cabo una estrategia de marca retadora. Entre ellas aparecen cuatro tipologías fundamentales, a las que hemos denominado Categoría, Temática, Adaptación e Integración. En este artículo desentrañamos algunas de las principales claves de estas estrategias, que son cada vez más frecuentes. Estamos en un momento óptimo para que quienes tengan el valor de cambiar las reglas detecten nuevas oportunidades.
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Las marcas retadoras emplean nuevas estrategias de branding para generar la preferencia de los públicos hacia sus productos o servicios. En general se anticipan a las tendencias y aprovechan mejor los cambios que sus competidores, cuestionan las reglas establecidas y generan propuestas de valor valientes y diferenciadas.
Estas marcas se definen por un concepto de reto sobre el que se desarrollan las estrategias de negocio e identidad, y que se pueden enfocar desde cuatro grandes perspectivas:
1. Retos vinculados con la capacidad de adaptación o anticipación a los cambios y a las tendencias. Corresponde a marcas que son capaces de responder mejor o más rápidamente a las transformaciones del mercado y que se anticipan a las tendencias con avances incrementales. Es un enfoque evolutivo centrado especialmente en el cliente, para el que se recogen las tendencias, tecnología, insights y motivaciones.
2. Retos vinculados con la categoría de producto. Corresponde a marcas que establecen una nueva categoría con reglas propias e inciden en algún driver o dimensión clave. Es un enfoque disruptivo muchas veces inspirado por transformaciones en productos o servicios.
3. Retos vinculados con la integración de procesos. Las que encajan en este apartado, son marcas que extienden su influencia en todo el proceso, desde la conceptualización hasta la experiencia de usuario final, integrando todos los puntos de contacto en la cadena de valor de la marca.
4. Retos vinculados a la creación de nuevos territorios. Son marcas que cuestionan la cultura que rodea a su actividad, proponiendo un universo y relato propios que se expresa en múltiples soportes con un lenguaje diferencial.
Categoría
Smart
Automóviles de pequeño formato
Esta marca urbana fue creada por una insólita asociación de empresas: la “joint venture” entre Swatch y Mercedes-Benz. Producen automóviles económicos enfocados al uso urbano, un concepto que generó una nueva categoría y donde han actuado sin apenas competencia durante años. Fueron capaces de detectar las necesidades de uso latentes en la movilidad de muchas grandes ciudades (tamaño limitado, fácil de conducir y fácil de aparcar). Por sus dimensiones y diseño, ha sido la marca por excelencia de empresas con red comercial. Su capacidad de revolucionar la categoría se ha limitado a una serie de automóviles y hoy se han incorporado nuevos jugadores a la categoría, al mismo tiempo que no han sido capaces de dotarla de nuevos atributos como el motor eléctrico o híbrido. Desde el punto de vista de marca, no han extendido el avance disruptivo desde el producto a la organización, lo que hubiera generado una temática poderosa y diferencial.
CNN
Canal temático televisivo de noticias 24 horas
Cable News Network (CNN) es una cadena de televisión estadounidense que hizo tangible un nuevo concepto: la globalización. Creada en 1980, fue uno de los primeros productos globales en la industria mediática y generó una nueva categoría como el primer canal temático de TV con información las 24 horas del día desde todo el mundo. Los responsables de la CNN convirtieron el mundo en un gran plató en tiempo real de acontecimientos informativos, donde uno tenía la sensación de estar participando de la realidad mundial. Pese a la potencia de esta categoría centrada en un producto disruptivo, no han desarrollado un programa de integración que concentrara y extrajera valor de la creciente digitalización de las comunicaciones y contenidos, con dinámicas multiplataforma.
PayPal
Sistema de pago por Internet que no nace de una entidad financiera
Internet se ha convertido en un mercado global sin fronteras y con un enorme escaparate. Uno de los pasos cruciales para lograrlo ha sido el sistema de pago. PayPal es una respuesta crucial desarrollada de forma disruptiva por una empresa que no pertenece al sector bancario. Es una muestra inequívoca de cómo en muchas ocasiones los sectores son cuestionados por agentes que están fuera de los mismos. Actualmente propiedad de eBay, la empresa facilita las transferencias de dinero entre usuarios que dispongan de correo electrónico, lo que supone una alternativa disruptiva a los tradicionales cheques o giros postales. Es una marca que ha sabido adaptarse a las necesidades que las compras por Internet generaban a los consumidores y ha creado una categoría propia, pues, PayPal no es un banco ni se rige por las mismas leyes, aunque sí tiene un control propio de estas entidades por los agentes gubernamentales de Estados Unidos y de Europa. La empresa eBay adquirió PayPal en octubre de 2002 (era el sistema de pago usado por más del 50% de los usuarios de eBay) y hoy es una marca líder en su categoría.
Adaptación
ING
Tu otro banco, esta vez en Internet
Sin red comercial. Sin apenas sucursales (salvo algunas oficinas de información). Sin contacto directo con sus clientes (se realiza por teléfono o Internet). A partir de estas carencias esta entidad financiera holandesa ha sabido encontrar su lugar en el mercado: “tu otro banco” gracias a su apoyo decidido en las tecnologías de la comunicación. Adaptándose a la realidad del mercado cada vez más digital, la entidad se ha convertido en la banca líder online, para lo que se apoya en un modelo de banca centrado en el ahorro y con bajas comisiones. Su modelo de banca registra unos costes de explotación más reducidos que otras entidades tradicionales, lo que les permite ofrecer rentabilidades altas en los productos de ahorro y adaptarse con éxito al mercado.
Lego
Reinventarse sin perder su esencia
El fabricante danés de juguetes se reconoce por sus característicos bloques de plástico interconectables. Aunque es una de las marcas históricas del sector en Europa, entre 2001 y 2004 registró importantes pérdidas en su balance, resultado de la creciente competencia de fabricantes con una mayor oferta de productos tecnológicos (especialmente videojuegos y otras nuevas formas de entretenimiento). A partir de 2005 la empresa modificó su estrategia y conectó con las expectativas y experiencias de sus fans, que estaban uniendo tecnología a los bloques de plástico. Hoy Lego trabaja de forma abierta la innovación y se adapta a las ilusiones y códigos de los consumidores para reinventarse constantemente.
Temática
Redbull
Una historia de marca asentada en “Red Bull te da alas”
RedBull es una marca que consiguió reinventar una nueva categoría en un mercado controlado por grandes players. Su propuesta se estructura por el concepto “give you wings”, sobre el que ha tejido un relato de marca que conecta adrenalina, riesgo y competición. Durante años han impulsado actividades relacionadas como el salto de motocross, vuelos acrobáticos o la carrera de coches estrafalarios, aunque el pasado mes de octubre, lograron una gran visibilidad con el salto desde la estratosfera del paracaidista austriaco Felix Baumgartner. Millones de personas visionaron el salto, en una acción corporativa que conecta fielmente con los valores de marca. RedBull es hoy una empresa que no sólo comercializa bebidas energéticas, sino que actúa como una productora y generadora de contenidos global y multiplataforma. En definitiva, RedBull ha desarrollado una temática propia que dota de significados diferenciales a la marca y que se expresa en todas las actividades corporativas.
Virgin
Un estilo de vida extendido a toda una corporación
Virgin es una creación directa del multimillonario británico Richard Branson. El grupo está formado por un heterogéneo conjunto de más de 360 empresas de diferentes sectores de la sociedad de consumo. Todas las empresas emplean la marca Virgin (en un modelo de marca monolítica clásica), pero, al mismo tiempo, todas beben también del perfil personal de Branson. El éxito de esta marca radica en haber creado una identidad de marca que no se vincula únicamente con los productos o servicios, sino con el estilo de vida al que aspiran sus clientes: espíritu positivo, alegría de vivir, juventud y aventura… El propio nombre de Virgin, que hace referencia a una determinada manera poco convencional de crear y gestionar negocios, refuerza esta temática para generar relaciones de valor con sus audiencias.
Dove
Proponiendo un cambio sobre el concepto de belleza
Con el eslogan “Por una belleza real” es una marca de gran consumo que ha conseguido ocupar un nuevo territorio de marca. Se trata de un espacio que antes de Dove no existía y que genera nuevas relaciones con un consumidor que ha cambiado y exige un entorno más cercano y auténtico. La temática de Dove es una batalla por romper con algunos conceptos de belleza que se han convertido en estereotipos, sobre todo en el ámbito femenino. Con un posicionamiento sólido y diferenciado de su competencia, han declinado estos valores en todos los elementos de comunicación de marca (desde el logotipo, los packs, las creatividades gráficas y sonoras…). Dove es una marca de Unilever que ha generado un espacio propio diferencial (conecta con hacer algo grande y hermoso en el mundo real), enfoque que contrasta con otra marca del grupo que tiene una propuesta también muy potente pero contradictoria: Axe.
Integración
Zara
Desde la concepción del producto al punto de venta
Zara es una cadena de establecimientos de moda española propiedad del grupo Inditex con más de 1.650 tiendas en más de 70 países. La estrategia de Zara responde a un modelo de integración vertical de toda su cadena de valor: Zara concibe, diseña, compra, produce, distribuye y vende. Esta integración le genera dos grandes logros: un control total de la experiencia de marca (desde los emplazamientos de las tiendas hasta la selección para el escaparate) y una flexibilidad organizativa que hacen posible el concepto de fast fashion, por el que los productos transcurren desde el diseño hasta las tiendas en menos de dos semanas. De este modo, la empresa puede ejecutar una respuesta muy rápida a las tendencias de la moda y los gustos de los consumidores.
Nespresso
La marca en todo el proceso de negocio y de comunicación
Nespresso es la marca comercial de la compañía Nestlé y designa a un sistema propietario de cápsulas individuales que contienen café molido. La marca ha optado por un sistema completamente integrado de sus puntos de contacto, desde el producto, las máquinas específicas (ya sean modelos domésticos o especializados para clientes con necesidades propias) o el proceso de compra. Nespresso aspira a generar una experiencia de usuario única y diferencial que conecta con el lujo y el placer, y para ello se apoya en el control total de la marca, desde la fabricación y distribución hasta, sobre todo, la compra y la experiencia de usuario en post-venta. Gracias a esta estrategia ha evitado la commoditización del producto, generando ventajas competitivas a través de una propuesta con atributos mucho más cool y sofisticados.
Innovación integrada como única manera de adaptarse al cambio
Google es el principal motor de búsqueda de contenido en Internet del mundo. Pero no exclusivamente. La empresa también ofrece bajo la misma marca y cadena de valor otros servicios añadidos como el correo electrónico (Gmail), los mapas 3D (Google Earth), la mensajería (Google Talk), los vídeos (YouTube), la red social (Google+) o un sistema operativo para teléfonos móviles y tabletas (Android). Google ha tejido un ecosistema en el que conecta una apuesta decidida por el I+D, generando productos de alcance global y diferenciales que se extienden gracias a que muchas veces son gratuitos. Aunque la publicidad contextual en Internet es su core business, su competitividad se fundamenta en su capacidad de conectar e integrar todos sus avances para generar una plataforma ineludible para cualquier internauta.
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