El concepto de Arquitectura de marcas es probablemente uno de los más desconocidos fuera del sector. Incluso hay quien llama arquitectura de marca a lo que otros llamamos plataforma/estrategia/concepto de marca… (ya estamos con la definicionitis…)
Arquitectura de marcas NO ES la plataforma de marca, que sería el resumen de los elementos estratégicos de la marca… Lo que forma parte de la plataforma de marca varía además según metodologías y necesidades, pero suelen ser, por mencionar sólo algunos: atributos, valores, personalidad, idea de marca… y algunos incluyen en la plataforma de marca los elementos básicos distintivos como el nombre, la identidad visual y elementos gráficos básicos…
Sin embargo, la definición general en el tema de arquitectura de marcas, suele ser bastante parecida de unas fuentes a otras y es bastante simple:
La forma en que se estructuran u organizan las marcas de un portfolio estableciendo roles y jerarquías entre ellas.
En realidad es muy simple y es puro sentido común, lo que pasa es que, en muchas ocasiones, como responsables de una marca o compañía, desconocemos las distintas opciones que tenemos a la hora de construir nuevas marcas o relacionarlas entre sí, y desconocemos también las implicaciones que tiene usar una u otra forma… Muchas veces se desconoce incluso el concepto de arquitectura de marca y no se ponen en relación las marcas, sino que se limitan a enseñar las marcas que se tienen…
Las soluciones de arquitectura como endosos, aplicación de la misma identidad gráfica, aplicación de prefijos o sufijos del naming de la marca madre, etc, se aplican sin responder a una estrategia determinada, sin haberse planteado los porqués, y ahí comienzan los problemas. Aplicamos una solución u otra atendiendo a lo que en ese momento nos suena o queda mejor, no pensando en qué transmite esa decisión o en cómo encaja esa solución en el portfolio general. Acabamos creando arquitecturas imposibles, proyectos irrealizables, torres giratorias…
Como decía, es de sentido común, por lo que voy a dar algunas claves sin mencionar para nada terminologías técnicas de qué es extensión de marca, qué es submarca, etc… Quizá bajo el nivel en exceso, pues los seguidores de SUMMA seguro que tenéis nociones, más que básicas, de arquitectura de marca. Si es así, espero sepáis disculparme e invitéis a vuestros amigos, que no sepan nada de esto, a que me lean 😉
Lo importante antes de hacer nada en branding, es pensar en términos estratégicos:
Cuál es mi objetivo y qué voy a hacer para alcanzarlo.
Es decir, lo más importante es el para qué, y luego vienen el qué y el cómo.
Por tanto, antes de nombrar, endosar, o dar identidad gráfica a una marca dentro de un portfolio:
- Lo primero es plantearnos qué relación queremos que tenga con la marca principal
- Preguntarnos si esa relación es creíble (por ejemplo si la actividad es muy dispar quizá no sea viable dar un alto grado de relación)
- Preguntarnos cómo expresamos esa relación
- Ver que la forma de expresión sea coherente con decisiones anteriores (no deberíamos usar el mismo sistema de relación o endoso para objetivos distintos)
Otro concepto importante cuando hablamos de arquitectura de marcas, es que estamos hablando de la forma en que se presentan las marcas al mercado. De cómo enseñamos nuestro portfolio. Lo que importa es lo que ven nuestras audiencias. Y lo que no ven lo podemos organizar como nos venga mejor… es decir, arquitectura de marcas NO ES estructura organizativa societaria, ni organigrama.
Por supuesto ahí está la complejidad a la hora de entender el concepto de arquitectura de marcas. Una pregunta muy habitual que nos encontramos es ¿qué pongo en la tarjeta de visita?
Por ejemplo si soy el Director General de una compañía que no tiene marca porque la compañía está integrada dentro de otra y usa la misma marca, en mi tarjeta de visita no puede poner que soy el Director General y simplemente el logo de la marca principal, porque parecerá que soy el Director General de la sociedad principal… Un problema sí, pero, señores, ese no es motivo suficiente para crear una marca. No es un «PARA QUÉ» correcto. La solución podría ser poner una línea de datos más en la tarjeta, con el nombre societario al cual hace referencia el cargo.
Quería hacer un post sencillo y una cosa me lleva a la otra… He comentado al principio que «desconocemos las distintas opciones que tenemos y desconocemos también las implicaciones que tiene usar una u otra forma como endosos, aplicación de la misma identidad gráfica, aplicación de prefijos o sufijos del naming de la marca madre, etc…» y pienso que sin ejemplos se va a quedar cojo… pero, por otra parte, no voy a repetir: si buscáis en google arquitectura de marcas, las primeras posiciones las ocupan entradas (entre ellas Allbrand de SUMMA) que explican los modelos básicos. Yo quiero ser un poquito más concreta y, sin definicionitis, dar ejemplo reales, prácticos y recomendaciones básicas, siempre desde mi humilde opinión.
MARCA ÚNICA:
- Siempre que puedas, y tu producto o servicio sea coherente con la marca que tienes, no crees marcas nuevas. Bastante difícil es ganar notoriedad, fans, posicionar, etc, una marca, como para hacerlo con varias.
- Usa recursos, como descriptores sin intención de marca, para diferenciar las áreas que abarcas, o los distintos productos, y poner en valor la amplitud de la oferta, sin restar protagonismo a la marca principal.
RESPALDOS:
Cuando no podemos o queremos tener marca única, porque queremos que ese producto o servicio tenga una cierta independencia o carácter propio, o porque es una marca adquirida que no queremos eliminar, pero queremos aprovechar sinergias, generar asociaciones, aprovechar la notoriedad o credibilidad de otra marca, etc, utilizamos sistemas de respaldo.
Hay distintas maneras y grados de respaldar las marcas nuevas que vayamos creando o adquiriendo.
- El poner ambas marcas combinadas (endoso, paraguas,…) es la forma más habitual o sencilla y también puede ser un buen sistema de transición hacia marca única en caso de adquisiciones.
- El asociar por el naming o por la identidad visual son otros sistemas de respaldo menos obvios, si no ves las marcas juntas o si desconoces la marca madre, pero que, al ver las marcas juntas, ayuda a ordenar claramente el portfolio.
- La asociación por identidad visual puede ser total (como en el caso de Ferrovial) o parcial, con distintos grados de asociación usando por ejemplo sólo alguna de las características gráficas como el mismo símbolo, tipografía, colores…
- Podemos combinar distintos métodos para diferenciar un grupo de marcas de otros dentro de un portfolio, pero siempre con criterio y estrategia, haciendo un árbol de decisión y sabiendo cuándo y por qué se aplica una solución u otra.
Podría seguir eternamente poniendo ejemplos, pros y contras, porque cada proyecto de arquitectura es un proyecto completamente ad hoc a las circunstancias y objetivos de cada compañía.
De todas formas creo que las claves básicas están expuestas, y sin necesidad de clasificaciones por sistemas o por tipos de marcas, submarcas, extensiones, etc… #noaladefinicionitis ya sabéis…, pero si alguien tiene alguna duda que pregunte claro; para eso estamos 😉
