Marcas, datos y puertas giratorias

Jordi Mateu

Marcas, datos y puertas giratorias

Siempre que utilizo una puerta giratoria me viene a la cabeza aquella imagen de la película Superman (1978), protagonizada por Christopher Reeve, y en la que Clark Kent aprovecha la puerta giratoria del Daily Planet para cambiarse de indumentaria y aparecer transformado en el superhéroe.

Nuevas marca digitales y servicios mejorados

Me remito a esa imagen para referirme metafóricamente a lo que sucede con las nuevas marcas digitales que están apareciendo desde hace más de una década: muchas de ellas aprovechan las inercias de un determinado sector (aquellas que resultan inmodificables para las marcas de toda la vida) para poder irrumpir en ellas con una nueva propuesta de valor. Y eso sucede aún a sabiendas de que una vez se hayan hecho fuertes en ese mercado, lo que finalmente nos acabarán ofreciendo se parecerá notablemente, en esencia, a lo que nos venían ofreciendo las marcas de toda la vida. Aunque sustancialmente mejorado, claro está.

Tomemos como ejemplo el caso de Uber o de Cabify. Aquello que comenzó como una plataforma colaborativa para que algunos conductores particulares permitiesen subirse a su coche a un ciudadano cualquiera para que compartiera su mismo trayecto, es hoy, esencialmente, un servicio más que eficiente del taxi de toda la vida con choferes profesionales.

Las nuevas marcas digitales aprovechan las inercias de un determinado sector para irrumpir con una nueva propuesta de valor.

Lo mismo sucede, por poner otro ejemplo, con Glovo. Lo que comenzó siendo una app para aprovechar el trayecto de un particular para recibir en casa el paquete de un tercero ha terminado por ser una alternativa formalizada y mejorada del tradicional servicio de mensajería para determinados productos y servicios.

Que no nos sorprenda pues que Airbnb algún día disponga también, además de su amplia oferta actual de viviendas de particulares, de alojamientos propios. O sea, de algo parecido a los hoteles. O que Amazon disponga, más allá de su portal de compra, de tiendas físicas, como algunas de las que ya tiene. E incluso que alguna de ellas sea parecida en surtido a esos grandes almacenes a los que hoy les está quitando toda la clientela. O que Netflix acabe construyendo alguna sala para la contemplación audiovisual en gran formato de alguna de las series que pueden verse en casa. O sea, un cine.

Las 4 razones que lo explican

¿Cómo puede ser que aquellas marcas que llevaban tanto tiempo siendo conocidas, reputadas y rentables en sus sectores se dejen sobrepasar por unas marcas de reciente creación como las mencionadas? ¿Y hasta tal punto que pasen auténticos apuros frente a ellas y puedan incluso llegar a desaparecer?

Fundamentalmente hay 4 razones relacionadas entre si que lo explican:

  1. La primera es el fuerte apego que existe en cualquier empresa hacia la actividad que realiza eficazmente en el presente, y que termina por generar en ellas una auténtica barrera económica y cultural por salir de esa peligrosa zona de confort. Basta con pensar en cualquier línea aérea, desde la tradicional Iberia hasta la más reciente Vueling, para darnos cuenta del poco esfuerzo que se ha dedicado en ellas para mejorar la experiencia de sus pasajeros, más allá de apretarlos en espacios cada vez más reducidos.
  2. La segunda es por tener muy mal entendida en muchas empresas cuál es realmente su actividad. Es decir, no tener bien definido a qué se dedican. Si Visa hubiese tenido claro que su actividad era facilitar un modo de pago virtual en lugar de estar centrada en fabricar tarjetas de crédito, probablemente hubiese evitado la aparición de PayPal.
  3. La tercera es la falta de mentalidad digital que impera en la mayoría de las compañías tradicionales. Lo digital suele ser en ellas algo extraño y solamente entendido por unos pocos., en lugar de ser una verdadera cultura transversal en todas las áreas de actividad de la compañía. Y los procesos ya existentes suelen ser pesos muy pesados de mover a favor de las nuevas tecnologías o de los nuevos modos digitales de interactuar con nuestros consumidores. Para UPS o MRW resultaba impensable hasta no hace tanto tener una app de seguimiento de la mercancía. Y ya no digamos el llegar a acuerdos con restaurantes para servir comidas a domicilio, como hacen otras empresas de mensajería especializadas, como Deliveroo o la ya mencionada Glovo.
  4. Y la cuarta es no haber sabido ver la enorme importancia que juegan hoy día los datos en el eficaz desempeño de cualquier marca. Marcas como Cinesa han confiado su éxito durante décadas a la asistencia de cientos de miles de espectadores anónimos que iban llenando sus salas, sin dirigirse a ellos ni preguntarles absolutamente nunca nada. En apenas cinco años plataformas como Rakuten TV o Filmin lo saben prácticamente todo sobre los gustos y los hábitos de consumo de sus cada vez mayores audiencias.

Todo ello ha hecho que muchas marcas tradicionales no hayan sabido darse cuenta de la amenaza que representaban realmente la irrupción de las nuevas marcas digitales hasta que para muchas ya ha sido demasiado tarde, habiendo ya perdido el reconocimiento de la mayoría de sus consumidores y una buena parte de su cuota de mercado. Llegado ese momento, todo son prisas.

Toda nuestra atención a los datos

Pero si tuviese que destacar uno de los cuatro factores mencionados, apostaría sin dudarlos por los datos. Es sobre todo su enorme capacidad para recopilar datos del consumidor de una forma amable, y el saber explotarlos para mejorar la experiencia de uso y la oferta, lo que hace a las marcas digitales realmente diferentes y poderosas. No es casual que en todas ellas la plataforma y el interfaz digital sea algo esencial, y que sea la llamada experiencia de usuario lo que marca la gran diferencia con las marcas tradicionales.

Por ello, sea cual sea nuestro negocio, haríamos bien en prestarle toda nuestra atención a los datos y a su gestión. Datos que tengan siempre como sujeto principal al usuario y consumidor. Y como finalidad última el mejorar su experiencia de uso y consumo.

Sea cual sea nuestro negocio, haríamos bien en prestarle toda nuestra atención a los datos y a su gestión para mejorar la experiencia de uso.

Toda era ha tenido siempre un epicentro en torno al cual pivota prácticamente todo: la sociedad, la economía, la política, la cultura… En la Edad Media ese epicentro era Dios. En el Renacimiento lo fue el Hombre. Y en la Ilustración la Ciencia. En la era Industrial lo ha sido el Trabajo. Pues bien, en esta “nueva” era digital que estamos viviendo el gran protagonista de ese epicentro es el Dato.

Una puerta giratoria para las marcas

La gran mayoría de sectores son en realidad como puertas giratorias y no desaparecerán. Continuarán existiendo. Pero los datos están haciendo que esas puertas giren sobre si mismas de una manera cada vez más rápida. Y solamente las marcas que sepan acomodarse a esa vorágine informativa e integrar de verdad los datos en su negocio y usarlos pensando en el consumidor podrán hacer lo mismo que en la película mencionada al comienzo: entrar en ellas como Clark Kent y aparecer empoderadas como Superman.

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