Estamos viviendo una nueva teorÃa de valor, algo que la actual crisis económica no hace más que fomentar. El low cost nació de la mano de la liberalización de las compañÃas aéreas en los años 90, pero hoy describen un fenómeno transversal. Su éxito no responde exclusivamente al precio como variable, sino a la capacidad que tienen estas marcas de establecer relaciones emocionales con sus audiencias. Es verdad que en los últimos 15 años, la oferta de productos y servicios básicos con niveles de precios inferiores a los competidores han logrado ganar importantes posiciones competitivas, aunque su éxito no radica sólo en precios más bajos. ¿Qué hay detrás de una marca low cost?
El concepto de precio tradicional âque en el marketing va acompañado de las otras tres p: producto, lugar, promociónâ ya no es tanto un modo de informar acerca del posicionamiento y calidad de un producto o servicio. Ahora, en cambio, se erige como un elemento crÃtico en la toma de decisiones de los consumidores, cada vez más imbuidos en el denominado âconsumo inteligenteâ y sus ansias por elegir libremente a partir de un conocimiento cada vez mayor de los productos. Es decir, el low cost supone menos una compra barata que la oportunidad cada vez más extendida de realizar un consumo inteligente.
El fenómeno low cost ha alterado de forma significativa el modo de entender la relación entre precio y marca. Estas marcas colocan al cliente en primer lugar, y no después. De esta forma logran crear una estrecha conexión emocional, especialmente en coyunturas de dificultades como la actual. Y es que las marcas low cost nos caen simpáticas. La razón es sencilla: como público nos liberan de la tiranÃa de las marcas para unos pocos. Acaban con el monopolio de esas marcas que muchas veces nos cobran bastante más de lo que valen las cosas. Las marcas low cost son más honradas. Reinventan su categorÃa a base de imaginación, acabando con los abusos de precio. Además, ponen las necesidades del cliente en primer plano, evitando aspectos accesorios que incrementan el precio y no mejoran sustancialmente la experiencia. Un artÃculo de El PaÃs de hace unas semanas lo resumÃa de esta manera:
«La esencia del low cost se puede medir en un par de centÃmetros. Piense en una taza azul cuya base sea más estrecha que la abertura. Si quiere transportar miles de ellas de la fábrica al punto de venta, lo más normal es que las apile unas encima de otras, y todas sobre un palé; luego las meterá en un camión y las pondrá rumbo a la tienda. Pero esto tiene un problema: el asa. La pequeña protuberancia que distingue una taza de un vaso hace de tope, y si mide cinco centÃmetros, por ejemplo, cada taza apilada sobresaldrá de la inferior esos cinco centÃmetros, además de quedar torcida. Alguno de sus ingenieros y diseñadores le dirÃa entonces que lo «básico» de una taza es que se pueda coger por el asa; y que para dicha función basta con un dedo, y para un dedo, tres centÃmetros son más que suficientes. De esta forma, sugerirÃan los ingenieros, conseguirÃa apilar 576 tazas más por palé y 23.040 más por camión. Se ahorrarÃa costes de transporte y mano de obra, porque en su tienda, que se parece bastante a un almacén, las piezas quedan expuestas en el mismo palé en el que llegan. AsÃ, podrÃa llegar a vender cada taza a 0,80 euros, en lugar de a 0,99, como lo hacÃa hasta ahora, y seguir ganando lo mismo por unidad. Su cliente, al considerar el precio, comprará más. Y si se le rompe, nunca se le pasará por la cabeza pegarla. Comprará otra, porque son una ganga. Dos centÃmetros menos de asa y todos un poco más felices. Bienvenidos a la fiebre del bajo coste».
Estamos ante un nuevo paradigma que está extendiendo su influencia de forma multisectorial y que tiene caracterÃstica de ser un fenómeno estructural. Según Josep-Francesc Valls, catedrático de marketing internacional de ESADE y autor del libro Fenómeno Low Cost (Deusto. 2008), a partir de esta aproximación los clientes ocupan el primer lugar, tras lo que se define la percepción del valor y la polÃtica de precio del producto o servicio. Después se definen y ajustan los costes y, por último, se crea el producto o servicio que va a ser introducido en el mercado. Este proceso transcurre, precisamente, en sentido contrario de lo que tradicionalmente se ha aplicado en las polÃticas de pricing. Antes de la irrupción de este fenómeno, los precios informaban sobre la tipologÃa, calidad y posicionamiento de un determinado producto o servicio; hoy la relación que vincula precio y calidad se ha quebrado radicalmente.
En la actualidad emergen conceptos como los precios dinámicos, que, frente a los precios estáticos, responden a una gran variedad de factores para maximizar los resultados, ya sea aumentar las ventas, la cuota de mercado, el número de clientes o los beneficios. Y es que, como indica Josep-Francesc Valls, âuna estrategia de low cost tiene un gran impacto en la marcaâ?.
