Uno de los primeros pasos de un proyecto es la realización de entrevistas a miembros clave de la organización con el objetivo de entender bien sus inquietudes y contar con toda la información pertinente para tomar decisiones. Los entrevistados siempre se extrañan cuando empezamos a hacer preguntas sobre el negocio, pero para poder desarrollar una estrategia de marca es clave entenderlo porque marca y negocio van de la mano, son indivisibles y definir dónde empieza la marca y dónde el negocio daría lugar para un intenso debate.

Los expertos en marca buscamos ofrecer una solución holística a las audiencias y para ello, tenemos que conocer el mercado, el consumidor, la competencia y todos los aspectos clave que afectan de un modo u otro a la marca.

Es por eso que nuestros clientes también se extrañan, pero valoran que utilicemos metodologías que parece que son “propiedad exclusiva” de las consultoras de negocio. Podríamos nombrar muchos modelos pero hoy vamos a centrarnos en el “Canvas”, herramienta ideal para el lanzamiento de nuevas marcas.

“Canvas” de modelo de negocio o Lienzo de modelo de negocio es una herramienta que, en 2010 surgió gracias al libro  “Generación de modelos de negocio” (Business Model Generation) escrito por Alex Osterwalder e Yves Pigneur. Tal y como reza en el propio libro aboga “ser una guía para visionarios, revolucionarios y retadores que quieren desafiar los anticuados modelos de negocio y diseñar las empresas del futuro”. La verdad es que yo me siento identificada con la frase, quisiera ser visionaria para diseñar las marcas del futuro.

 

Como explican los autores en el libro citado “la mejor manera de describir un modelo de negocio es dividirlo en nueve módulos básicos que reflejen la lógica que sigue una empresa para conseguir ingresos”. Y yo añadiría, y a todo ello proporcionarle un hilo conductor y una personalidad que permita trasladarlo a nuestros públicos.

 

 

Las grandes ventajas de utilizar el “Canvas” son:

  • Todo lo importante de tu negocio está en una única hoja que permite ser rellenada de manera sencilla y que facilita el rápido entendimiento. Además, podemos hacerla tan visual como queramos.
  • Puedes “iterar” o realizar de forma ágil cuántos cambios necesites. Este punto está especialmente bien explicado en el libro “Running Lean” de Ash Maurya que utiliza el “Canvas”, junto con otras herramientas, para lanzar al mercado nuevos productos y servicios que va mejorando a medida que va teniendo más información de mercado, lo que se denomina metodología “Lean Startup”.
  • Es ideal para trabajar en equipo con diferentes tipologías de perfiles y fomentar la cooperación entre cliente-proveedor.

El modelo “Canvas” es una herramienta que te permite plasmar lo relevante de una compañía en una sola hoja de manera sencilla


Y, ¿Cómo se rellena?

No voy a entrar en grandes detalles porque para ello recomiendo leerse el libro original, pero no puedo dejar de citar los 9 grandes bloques y la idea principal que subyace en cada uno de ellos.

Destacamos lo relevante de cada uno de los bloques desde el punto de vista de marca

Asociaciones clave

Los emprendedores son cada vez son más conscientes de que no lo pueden hacer todo solos y necesitan de alianzas para el éxito de su negocio. Se potencian conceptos como “innovación abierta” donde se pone de manifiesto que hay que trabajar y colaborar con otros. En este apartado pondríamos las necesidades de colaboración.

Estructura de costes

En este bloque entrarían los flujos de cobros y pagos, por ejemplo, realizas un trabajo y cobras después por él o te dedicas al retail y recibes dinero al contado de tus clientes mientras tú pagas en aplazado. Deberías tener en cuenta también aspectos como la inversión inicial, el ciclo de vida del producto, etc. Quizá para los consultores de marca esto no sea muy relevante, pero es necesario conocerlo para entender el funcionamiento de la empresa.

Tu propuesta de valor

Para los que nos dedicamos a marca este es el punto clave y al que hay que dedicarle especial importancia.

Tu propuesta de valor es aquello que te diferencia de la competencia y que al mismo tiempo es relevante para nuestras audiencias, es decir, aquello por lo que los clientes están dispuestos a pagarte. Y, por supuesto trasladar credibilidad y apoyarte en tus credenciales.

Muchas veces no se trata de reinventar la rueda sino de hacer las cosas un poco diferentes al resto.

Relaciones con los clientes

Podemos denominarlo también experiencia de marca y se define como el tipo de relación y experiencia que quieres aportar a tus diferentes grupos de clientes, en definitiva, cómo quieres que se sientan. Se trata de conectar tu propuesta de valor con tus audiencias.

Actividades clave

Este punto debe plasmar cómo articulas tu propuesta de valor en actividades clave y cómo éstas son desarrolladas. Por ejemplo, nosotros, SUMMA, somos una consultora de marca, nuestra principal actividad es la resolución de problemas de marca y es a eso a lo que le debemos dar la mayor importancia y a cómo lo hacemos. Desde el enfoque de marca, trataremos al marketing y la comunicación como actividades esenciales y mostraremos la manera de articular el discurso y las acciones para definir qué somos y qué queremos ser.

Recursos clave

Los recursos clave definen cómo vamos a hacer realidad esa propuesta de valor, es decir, qué necesitamos en términos financieros, humanos, tecnológicos, intelectuales, de asociación, físicos, etc.

Fuentes de ingresos

Para los consultores de marca, es un apunte más a la hora de entender el negocio pero no resulta primordial, sin embargo, desde un punto de vista financiero será esencial. Las fuentes de ingresos son lo que aseguran la viabilidad de un negocio y son consecuencia de todo, pero si queremos montar un negocio debemos definirlo a priori. Antes de comenzar debes saber cuáles serán tus fuentes de ingresos, aunque en un futuro evolucionen y cambien de la misma manera que lo hará el negocio.

Segmentos de mercado

Es otro de los grandes bloques del modelo “Canvas”, porque sin clientes no hay negocio, ni propuesta. Es preciso conocerlos, entenderlos y definirlos para poder enfocar la propuesta al target de referencia. Si fuera necesario, podemos segmentar para retratar la casuística concreta de cada uno de nuestros grupos de clientes y así partiendo de una idea común adaptaremos los mensajes.

Es importante no caer en el error de que tus clientes son todos, porque no es verdad, no todo el mundo estará dispuesto a pagar por tu producto o servicio, solo un pequeño grupo, así que procura conocerlo muy bien.

Canales

Este bloque incluye todos los tipos de canales que nuestro negocio va a utilizar, pero desde marca preferimos hablar de puntos de contacto. Es decir, aquellos elementos en los que la marca tiene presencia y de una forma u otra interactúa con nuestro cliente. Es preciso entender qué necesidades de marca habrá en cada uno de ellos para pautar un plan de trabajo e ir orquestando una experiencia 360 grados.

No se entiende marca sin negocio, ni negocio sin marca. Así que para tener éxito en el mercado es clave conocer todo lo que rodea a un producto o servicio y construir un hilo conductor diferencial, creíble y relevante. El modelo Canvas nos ayuda a organizar toda la información pertinente de forma ágil y sencilla. Una herramienta útil para los creadores de marcas, para aquellos que quieren desde su aportación diseñar el futuro.