En un ecosistema como el actual, lleno de ofertas similares y en el que estamos expuestos continuamente a multitud de impactos, crear un modelo de negocio poderoso y con recorrido no es sencillo para una startup.
Tener un buen producto o servicio y un precio adecuado son condiciones necesarias para tener éxito, pero no son suficientes: además hay que contar con una marca que aporte valor y diferenciación. Pero, sobre todo, una propuesta de valor que sea relevante para las personas, porque son las personas las que dan o no valor a las marcas.
De hecho, son relativamente pocas las marcas que son relevantes para las personas. Como pone de relieve el estudio Meaningful Brands, cerca del 80% de las marcas podría desaparecer sin que nadie le importase.
¿Cómo construir una marca que aporte valor y que sea relevante?
Lo primero que debemos saber es que construir una marca es una carrera de fondo, no de velocidad. Es consecuencia de muchas decisiones y acciones acertadas y alineadas con una proposición de valor adecuada. Basarse en el business model canvas puede ayudar, pero la constancia y la determinación son imprescindibles para no perder la ruta. Y aún más esencial es avanzar siempre la dirección correcta; si no, todo el esfuerzo puesto no habrá valido la pena.
Por eso, antes que echar a correr con nuestro nuevo modelo de negocio, hay que definir el sentido, la dirección de nuestra marcha, y ello requiere visión estratégica y de largo plazo, lo cual no cabe duda que es un reto importante, y más para una startup.
Los emprendedores y las startups suelen tener bien definido el modelo de negocio y también su producto o servicio y la tecnología que da soporte, pero a menudo no trabajan suficientemente en algo que va a ser clave para el éxito, como es su marca.
Una marca con una propuesta de valor fuerte es el mejor elevator pitch: puede hacer disminuir la necesidad de rondas de financiación, multiplica el rendimiento de las inversiones en marketing y comunicación (como las campañas CPC y CPL) y ayuda a construir en los usuarios a los que se dirige una predisposición positiva a escuchar sus mensajes, a probar sus productos o servicios y a establecer relaciones y negocios. Por tanto, aporta valor no sólo para captar y retener a los clientes y mejorar así los ratios de conversión, sino también el talento, socios e inversores. Un 360º de los touchpoints.
¿En qué consiste una estrategia de marca?
La estrategia de marca consiste en expresar la estrategia de negocio en términos de valor y de significado para las personas. Antes de lanzar nuestra startup al ecosistema debemos ser capaces de responder honestamente a una serie de cuestiones:
- ¿Cuál es el valor esencial que aportamos a las personas y a la sociedad?
- ¿En qué pilares racionales soportamos dicha proposición de valor?
- ¿Tenemos un propósito como compañía?
- ¿Por qué a la gente debe importarle que existamos?
- ¿Por qué deben modificar sus conductas y elegirnos?
Si no tenemos una respuesta clara, imparcial y no sólo racional sino también emocional a estas cuestiones, difícilmente conseguiremos que las personas nos otorguen su preferencia -y mucho menos su fidelidad- en un mercado enormemente competitivo y cambiante como el actual.
La estrategia de marca no consiste en definir unos “valores” más o menos genéricos o un posicionamiento, sino en definir y concretar un propósito y una propuestas de valor que puedan ser compartidos por nuestros usuarios: clientes, empleados, inversores y por la sociedad en general. Además debemos definir (antes de iniciar cualquier actividad de marketing y comunicación) el territorio mental vamos a ocupar, el tono y estilo con que nos expresamos, de qué forma actuamos y cuál es nuestro rol en el mercado que viene definido por el arquetipo que queremos representar.
La marca y su personalidad deben ser un pilar estratégico en la propuesta de valor, para las startups es clave al ayudar a conseguir barreras emocionales de entrada a su espacio y no solo defenderse con funcionalidades. En este sentido, uno de los retos más complejos de una startup es ir buscando, pivotando, su propuesta de valor a través de la iteración y mantener una marca, una personalidad identificable y reconocible. Es necesario aquí aplicar también las tecnologías lean y agile presentes en los nuevos modelos de negocio para ir aprendiendo de los errores y mejorando.
Identidad de marca, un aspecto clave que va mucho más allá del logotipo
Una vez definida la estrategia de marca de forma rigurosa, la startup estará en condiciones de afrontar una fase o ronda que también puede ser clave en el éxito futuro del negocio. Se trata de la identidad con que la marca va a identificarse y a proyectar su propuesta de valor. Una vez más, a menudo se da poca importancia a ello, pensando que se trata de crear un nombre más o menos atractivo y un logotipo chulo.
La decisión del nombre es una de las cuestiones más comprometidas puesto que nos acompañará siempre y un error en el nombre puede costar muy caro, tanto en tiempo como en dinero, y en ocasiones puede condicionar el éxito del negocio. No se trata de sacar un MVP, sino el mejor posible para que luego no se convierte en uno de sus principales pains y tenga que pivotar.
Naming
Crear un nombre hoy es una tarea de alta especialización que requiere combinar visión estratégica, metodologías específicas, capacidad internacional a nivel lingüístico y expertise legal. Hay que asegurarse de que el nombre de marca es adecuado y registrable en todos los mercados en los que podemos crecer a futuro.
Muchas startups creen que sólo es necesario contar con un dominio en internet porque su actividad será principalmente online, pero esto es un error grave, la marca tiene que poder ser registrada en las clases y países en los que previsiblemente podemos llevar a cabo nuestra actividad.
Identidad visual
A continuación vendrá el diseño de la identidad visual, otra etapa a la que no se le da la importancia necesaria. La identidad visual va mucho más allá de un logotipo, aunque éste es el núcleo central.
Muchas veces vemos logotipos que no tienen las condiciones para durar, pues están demasiado anclados en las modas del momento. O replican lo que otras startups han hecho en su sector o en otros, con lo que no pueden expresar su esencia, lo que las hace únicas.
Además, la startup debe tener un lenguaje global en el que pueda reconocerse y que le permita expresarse forma eficaz y sinérgica en todas sus manifestaciones, ya sean gráficas, interactivas, físicas o audiovisuales y que va más allá del logotipo y su aplicación. Es necesario pensar en dichas expresiones como un todo, y no como “aplicaciones” de un logotipo.
Activación de marca, una etapa esencial en la construcción de la marca
Una vez tenemos la hoja de ruta definida por la estrategia de marca y propuesta de valor y tenemos en la mochila todos los instrumentos y herramientas necesarios para llevar a cabo la carrera, estamos preparados para empezar a correr, pero lo haremos con sentido y coherencia.
Como decíamos al principio, la construcción de una marca de éxito es una carrera de fondo, aunque la mayoría de las startups fracasan en los primeros metros porque no han hecho la preparación necesaria o no cuentan con los elementos necesarios. Pero otras, aún habiendo hecho los deberes, no conectan bien la actividad y el marketing de la startup con la estrategia de marca. Ello es consecuencia de no haber definido un Plan de Activación de marca.
Plan de activación de marca
El Plan de Activación de marca consiste en activar todas las dimensiones a través de las cuales la startup entra en contacto con sus públicos de interés, que en cualquier negocio o sector son:
- Sus productos o servicios.
- Las personas que componen la organización.
- Los entornos digitales y físicos donde llevamos a cabo nuestras actividades.
- La comunicación de todo tipo que genera (own, paid o earned).
La puesta en marcha de acciones en cada uno de estos ámbitos, ya se trate de la web, de los contenidos que generemos, la presencia en redes que tengamos o las acciones de marketing digital que impulsemos no pueden ser proyectos aislados aunque sean realizados por distintos proveedores. Sólo así conseguiremos que nuestros clientes tengan una experiencia global y coherente en su interacción con todas las formas y puntos de contacto que tienen con nosotros.
Por eso es imprescindible contar con partners que aporten una visión global (y si es posible, con capacidad de ejecución también global) y poder garantizar que todos los esfuerzos que estamos haciendo para dar a conocer nuestros productos y servicios, para posicionarnos en el mercado, para atraer talento o conectar con nuestros públicos están inspirados y planteados con una visión común: la visión de marca que ha sido definida en la fase estratégica, y en el tono y estilo y estilo diseñados en la fase de creación de la identidad visual.
Haz crecer tu marca con profesionales expertos
La startup necesita para ello contar con un compañero de viaje que pueda acompañarle en la larga y difícil travesía que supone construir una marca de éxito y que aporte valor más allá del diseño del logotipo o de la web. Pero son pocas las empresas que pueden aportar una visión y una capacidad de respuesta global para proporcionar a las startups asesoramiento constante y capacidad de ejecución o de dirección de otros equipos de especialistas que puedan ser necesario incorporar durante la carrera.
Summa tiene esa capacidad, como tiene también la voluntad de acompañar a las startups en todo ese proceso y las diferentes rondas, creando una relación de confianza y transparencia, y unos objetivos que sean verdaderamente compartidos.
Programa de branding para startups
En Summa también sabemos que las startups cuentan con pocos recursos, especialmente en las fases previas al lanzamiento y antes de las primeras rondas de financiación, y a menudo trabajan los temas de marca de forma interna o contando con profesionales poco preparados para una tarea tan estratégica como es sentar las bases estratégicas de la marca o definir su identidad.
Por eso, en Summa contamos con programas específicos para startups que tienen en cuenta sus condiciones para adaptarnos a sus necesidades, tanto en forma de trabajar (de forma interactiva y contando con metodologías ágiles), como a nivel económico que en ocasiones puede condicionarse a las rondas de financiación.
La marca es una herramienta esencial para tener éxito en cualquier tipo de negocio, y por supuesto también en una startup. Por eso, hay que darle la importancia que merece ya que puede condicionar el éxito del negocio. Y eso implica trabajar con profesionales expertos que tengan la voluntad y la capacidad para acompañar a la startup en la compleja y larga carrera que hay que recorrer para alcanzar el éxito.
