Los músicos quieren conectar con sus fans. Los escritores quieren conectar con sus lectores. Las marcas quieren conectar con sus consumidores. Los músicos lo hacen a través de la música, los escritores a través de sus textos. Las marcas, a través de las experiencias. De la experiencia de marca.
De experiencias de marca reales…
Una experiencia de marca es el resultado del contacto con la marca a través de cualquiera de sus puntos de entrada. O dicho de otra manera, podemos usar cualquier touchpoint de la marca para generar una experiencia de marca positiva.
Si fueses un coche podrías tener un paraguas de serie ingeniosamente integrado en la puerta. Un gran detalle, barato y muy inteligente por parte de Skoda. Como usuario, saber que alguien ha pensado en que al salir del coche siempre puedes disponer de un paraguas por si llueve es muy reconfortante.
Si fueses una marca de té podrías añadir frases en la etiqueta con hace Yogui tea. Sumergir la bolsita de té en agua caliente es un momento de calma. Los mensajes de sus etiquetas amplifican ese momento porque lo convierten en un momento de introspección. Seguro que la gente lo agradece en vista de las fotos que comparten en Instagram.
Si fuese una marca de café de Starbucks pedirías a tus empleados que escribiesen mal los nombres de los consumidores para que tuviesen una historia que contar cuando llegasen al despacho con su nombre escrito raro. Bueno, en realidad esto es una leyenda urbana. O al menos Starbucks nunca ha reconocido que comete errores aposta para ser insta-friendly. Pero sería una buena experiencia de marca porque tener la taza de café en la mano desde la salida de la cafetería hasta la oficina es un punto de contacto maravilloso.
…a experiencia de marca ficticia
Si pensaseis en conectar con una persona, como un músico con sus fans o un escritor con sus lectores, ¿cómo lo haríais a través de una taza de café?
A mí se me ocurren varias. Por ejemplo, una taza con un código QR que predice con cierto cinismo cómo va a cambiar tu día desde el momento en que te tomes el café. O una taza reusable con una etiqueta NFC. Cuando la taza está llena y la acercas a tu móvil, lo llena de inspiración. Si os parece ciencia ficción, pensad que las chips NFC son cada día más baratos y ya están por debajo de los 20 céntimos. Y los códigos QR después de la pandemia son la nueva normalidad.
Por eso es tan importante considerar el pack como una de tus mejores herramientas para conseguir una experiencia de marca memorable. La tecnología puede ser un muy buen recurso para darle profundidad a la experiencia, pero el propio pack puede contener parte de la experiencia en sí mismo. KFC convertía sus cubos de pollos frito en unos cubos troquelados con figuras de cuentos para que, poniendo el móvil dentro del cubo con la linterna encendida iluminara la habitación mientras la app narraba el cuento. La intención de la marca de querer seguir siendo útil para la familia después de la comida es maravillosa. Y es, en el fondo, la filosofía de la experiencia de marca: poder ser importante en el día a día de las personas.
El ‘retailtainment’
Las marcas de retail son cada vez más conscientes de eso. El retail aspira a convertirse cada vez más en una experiencia, ya sea online como físico. Y si los dos canales están armonizados, mucho mejor. El punto de venta es uno de los mejores touchpoints para ofrecer una experiencia inmersiva de marca. Por eso el ‘retailtainment’ tiene cada vez más sentido cuando entendemos que en el punto de venta se toman muchas decisiones de compra aunque no se consoliden en ese instante ni en ese canal.
El House of Vans de Londres, por ejemplo, tiene capacidad para 850 personas. Tiene dos skate parks indoor, café, galería de arte y auditorio. Obviamente un espacio así no está solo pensado para que la gente compre. Y sin embargo generará muchas más compras porque crea una comunidad grande y fiel a la marca.
Y aunque un flagship store es el escenario ideal para crear una experiencia de marca memorable, también podemos ofrecer algo memorable si solo tenemos un corner. Hace un par de años, Canada Goose, una marca de ropa técnica de invierno, instaló una cámara a -32 grados para que los usuarios probasen sus abrigos. No me creo que nadie que pruebe eso no lo cuente después.
Como dice Cathy Sparks, la VP de Global Stores de Nike: “Retail is not dead, but boring retail is dead”. Estoy de acuerdo. Incluso iría más lejos. Vivimos en una sociedad que exige mucha proactividad por parte de las marcas. O son marcas protagonistas de sus comunidades y aportan buenas experiencias de marca, producto o servicios, o acabarán dejando de tener sentido.
La oportunidad del producto
Porque el producto es otro de los touchpoints importantes para ofrecer una experiencia de marca que marque la diferencia. Además de cumplir una función, el producto puede crear una experiencia añadida que esté incluso por encima de la propia función del producto. Me encanta el caso de Pelotón, por ejemplo. Pelotón, para quién no lo conozca, es una bicicleta estática conectada a una pantalla donde puedes hacer clases de spinning, carreras con tus amigos, o rutas por algunas de la carreteras más icónicas del mundo. Una respuesta perfecta a la pregunta de cómo mejorar la experiencia de producto de una bicicleta estática. Parece una cosa absolutamente diferente, pero es “solo” una bici estática. Un producto que ya existía pero con una capa de experiencia añadida que lo redefine por completo.
Pelotón es una marca que cumple lo que para nosotros en Summa, son las cuatro dimensiones que toda marca debería tener. Una identidad bien definida con un propósito poderoso, una experiencia de marca importante para las personas, una comunidad que se interese y crezca al rededor de nuestras aportaciones y una ambición innovadora que vaya adaptando a la experiencia de marca las proyecciones de los consumidores.
De consumidores a usuarios
Pero es importante saber que las comunidades de las marcas, que son uno de sus principales activos, raramente surgen de forma espontánea. Pensad en Vans, en Yogui Tea o en Pelotón, aquí citadas. O en la marca de café que no existe que llena tu móvil de inspiración cuando los juntas. Casi siempre es una marca con un propósito bien definido, que innova para ofrecer experiencias de marca que se vuelven importantes en la vida de las personas.
Y volviendo al principio, esa generosidad, esa ambición de algunas marcas por ofrecer cosas importantes a sus consumidores, me recuerda mucho a la misma energía de los escritores o los grupos de música por hacer cosas que valgan la pena para sus seguidores.
Por cierto, les acabo de llamar consumidores, pero si los llamáis a vuestros consumidores “usuarios”, os será mucho más fácil imaginarlos usando vuestra marca a través de varias experiencias, en lugar de simplemente comprarla.
