Hay muchos factores que influyen en una correcta definición de la brand architecture o arquitectura de marca, pero ¿sabes cuál es el punto de partida de todos ellos?: la estrategia. Y ese es, precisamente, el objetivo del artículo de hoy: descubrir por qué una estrategia sólida, fuerte y creativa es clave para acertar con un tema tan complicado a veces como la arquitectura de marca
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El significado de brand architecture
El término anglosajón brand architecture (o arquitectura de marca en español) refiere a un ámbito dentro del branding que se ocupa de la gestión del portafolio de marcas de una empresa o un grupo de empresas y tiene el objetivo de buscar la máxima eficiencia del mismo, maximizando el valor económico del conjunto de marcas y minimizando los costes de su gestión.
Un proyecto de arquitectura de marca establece las bases estratégicas para la gestión del portafolio, definiendo los roles, niveles y jerarquías a establecer entre todas las marcas de productos, servicios y componentes que conforman la oferta de la empresa. A partir de ahí es más fácil saber cuándo y cómo crear marcas y hacer crecer y cómo consolidar el conjunto de marcas de una empresa o grupo de empresas.
Se trata pues de un proyecto que define el marco estratégico que permite asegurar la máxima eficiencia tanto presente como futura en la gestión.
Con el objetivo de optimizar el rendimiento del portafolio, esta arquitectura define un marco para que, tanto de puertas para dentro, como en su proyección al exterior, se visualice de la manera conveniente el valor y la relación entre las diferentes productos, servicios, divisiones o líneas de negocio de una empresa. El objetivo será lograr el mayor impacto con los menores esfuerzos y solapamiento posibles, definiendo también el camino por el que el portafolio puede escalar en el futuro.
Un buen plan de arquitectura de marca hace posible:
- Que todas las iniciativas comerciales y de comunicación sean coherentes con la estrategia de marca.
- Que todas ellas tengan un tratamiento adecuado a su rol y categoría y sean coherentes entre sí.
- Que se consolide el capital de marca existente y se construye nuevo equity para el conjunto de marcas.
El trabajo entre la consultora de branding y el cliente permitirá determinar cuál es el modelo más adecuado para la empresa, definiendo una arquitectura de marca sólida y fuerte que respuesta a las necesidades actuales y futuras de la empresa.
Brand architecture: el plan estratégico
Para una buena definición de la arquitectura es vital partir de una estrategia de marca clara. Si está claro el propósito y la esencia de la marca, el enfoque de la arquitectura estará bien fundamentado. Como siempre decimos, una estrategia de marca sólida es la base de todas las actuaciones de branding, marketing y comunicación.
Por eso, antes de empezar a trabajar en arquitectura de marca tenemos que aclarar una serie de importantes cuestiones básicas:
¿Quiénes somos?: cuál es nuestra identidad corporativa, cómo nos queremos mostrar en el mercado, qué marcas de nuestro portafolio trabajan mejor a la hora de transmitir quiénes somos, cuáles nos representan menos…
¿Qué sabemos hacer?: a qué nos dedicamos, qué productos ofrecemos a nuestros consumidores, qué servicios prestamos, cuál es la oferta que mejor nos explica, o que ofrece una experiencia más coherente con nuestra marca…
¿En qué nos diferenciamos?: qué nos hace destacar de nuestra competencia, en qué somos mejor que nadie, si tenemos marcas que compitan entre ellas…
¿Por qué nos eligen?: cuáles son los puntos relevantes de nuestra organización que provocan que los clientes elijan nuestros productos y servicios (calidad, rapidez, atención al cliente, eficacia…), qué marcas son coherentes con estos puntos…
¿En qué podemos ser únicos y duraderos?: qué fortalezas de nuestra empresa podemos potenciar para que el mercado nos considere una empresa única y perdurable en el tiempo, de qué marcas / productos / servicios dispongo que me ayuden en este sentido…
Y lo más importante: ¿cuál es nuestro propósito? El valor esencial que nos mueve, la razón que hace que hagamos las cosas de una determinada manera y con un objetivo claro.
Responder a estas preguntas, entre otras, de forma objetiva y sin llenar nuestro discurso de palabras comunes o grandilocuentes nos permitirá sentar las bases de nuestra estrategia de marca y, a partir de ahí, empezar a construir una arquitectura de marca o brand architecture estable que permita crecer a lo largo de los años.
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