SUMMA ha entrevistado a cinco de los tipógrafos más importantes del mundo: Luc(as) de Groot, Christian Schwartz, Jeremy Tankard, Erik Spiekermann y Andreu Balius. Sus respuestas ofrecen algunas claves sobre los retos y oportunidades que representa hoy la tipografía corporativa para las empresas.
Compaginó sus estudios en Historia del Arte en Berlín con su trabajo en tipografía e impresión. Trabajó como diseñador gráfico independiente en Londres antes de retornar a Berlín y fundar MetaDesign con dos socios (hoy la agencia más importante del país). Fue uno de los fundadores de Fontshop Internacional y colaboró en edición de la recopilación de tipografías digitales Fontbook. Durante su larga trayectoria ha diseñado, entre otras, la Officina Sans y Serif, y la Meta.
Proyecto destacado: Recientemente he trabajado para Deutsche Bahn, Bosch, Nokia. Desean tipografías potentes para su comunicación corporativa y disponen de familias muy flexibles, pero siempre distintas.
Fuente favorita: Meta Serif, porque es nueva y no la he usado todavía.
Imagina que una empresa te encarga una tipografía, ¿Cómo es tu proceso de trabajo?
La primera fase es probar y recopilar los requisitos técnicos. ¿Qué medios de comunicación se van a emplear principalmente?, ¿qué clase de licencia necesitan, qué tipo de comunicación (informes anuales, números, señalización, publicidad, revistas…)?, y por último: ¿qué tipo de voz desea tener la marca?, ¿cómo deberá expresarse?
¿Las estrategias de marketing juegan un rol en el proceso de diseño de una tipografía corporativa?
Sí, es evidente que marketing tiene un papel fundamental en el proceso de diseño de una tipografía corporativa.
¿Crees que las marcas tipográficas deben ser un producto de su tiempo o provoca que todas se parezcan?
No podemos evitar diseñar dentro de un marco contemporáneo, lo que quiere decir que la marca ha de verse bien ahora, pero podemos construir una tipografía con flexibilidad: versiones posteriores podrían parecer diferentes, podrían agregar una nueva voz. Recientemente agregué una versión redondeada a FF Unit y una serifa complementaria a la FF Meta. Puede realizarse este mismo proceso con una tipografía corporativa. En un inicio Bosch no quiso una tipografía con serifas ni una versión condensada de palo seco, aunque ahora disponen de ambas.
En el proceso de elección de una tipografía para una empresa, ¿crees que es recomendable que la marca y la tipografía corporativa sean iguales?
Depende del logotipo; si es histórico, completamente pictórico… No tengo una receta. Un logotipo potente puede estar solo, y una tipografía corporativa debe ser la expresión de la marca incluso sin que esté presente el logotipo.
¿Cuándo es mejor modificar y adaptar una tipografía corporativa existente y cuándo la mejor opción es una tipografía de nueva creación?
Depende de la solución que funcione mejor en cada caso, no hay una respuesta teórica. Prefiero adaptar una tipografía existente cuando haya riesgo de que una nueva resulte ‘demasiado nueva’ sin razón aparente. Existen muchas tipografías exclusivas que han sido diseñadas solamente para evitar pagar las cuotas de la licencia a otro diseñador.
Háblanos del futuro y los nuevos media: televisión, Internet, multimedia, motion graphics…
Nunca predigo el futuro, y no confío en las personas que lo hacen. La tipografía siempre será importante porque es lo que vemos cuando hablamos.
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ENGLISH VERSION
What’s your favorite font at the moment?
Meta Serif, because it is brand new and i haven’t used it yet.
At the request of a corporate typeface, what’s the creative and conceptual process you go through, from the briefing perspective?
At the request of a corporate typeface, what’s the creative and conceptual process you go through, from the briefing perspective?
Try and gather the technical requirements — what media is it mainly usen for, what office communication is needed, what sort of licensing model, what type of communication (annual reports, lots of numbers, signage, advertising, magazines…), and lastly: what type of voice is it supposed to have, i.e. how should it express the brand?
Do marketing strategies play any role in a corporate font’s design process?
Yes, see above.
Lately, there is a tendency among companies to chose friendly and nearby looking logotypes, and often, this graphically translates into round, fluid and technological forms… Do you think typographic marks should be a child of their time? Or do you think this trend will make brands look too similar and easily outdated in the next years to come?
We cannot help design within a contemporary framework, which means that it has to look good right now. But you can build flexibility into a typeface — later versions could look different, add a new voice. I recently added a Rounded version to my FF Unit and a serif companion to FF Meta; the same could be done to a corporate typeface. Bosch initially didn’t want a serif face, nor a condensed version of the sans — now they have both.
In the selection process of a company’s typeface, would you recommend the logotype and the corporate font to be the same? Do you think there is a difference depending on weather it is a commercial or institutional brand?
It depends on the logotype — is it historical, purely pictorial… I have no recipe. A strong logotype can stand on its own, and a corporate typeface has to be the voice of the brand even without the logo present.
When do you think it’s best to modify or simply adapt an existing font, and when to create a brand new typeface?
Whatever works best — there is no theoretical answer here. I’d rather try and adapt something because there is less of a risk of the new face just being «new» and different for the sake of it. There are a lot of exclsuive faces out there that have just been designed to avoid paying license fees to another designer.
Could you please briefly review an interesting project you’ve made in the corporate font field?
Look at Deutsche Bahn, Bosch, Nokia, my recent projects. They all rely very heavily on type for their communication and having their own families of typefaces makes it very flexible, but always distinct.
Regarding future trends, what impact is the new media (motion graphics, television, internet, multimedia…) going to impress in corporate typography? Based in your experience, could you draw us some lines regarding that future?
No. I never predict the future. And i don’t trust people who do. Type will always be important because it is what we see when we speak.
